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如涵(RUHN.US)21财年Q1财报电话会议实录:直播带货收入同比增超700% 电商直播领域潜力巨大
0人浏览 2020-09-17 10:07

  获悉,9月14日,如涵控股(RUHN.US)发布了截至2020年6月30日的2021财年第一季度财报,之后召开了财报电话会议。

  业绩摘要

  数据显示,一季度公司服务收入为人民币1.137亿元,较去年同期增长74%;服务业务部分的经营利润为人民币2220万元,服务业务部分经调整的经营利润为人民币2510万元;经营活动提供的现金净流入为人民币1160万元,较去年同期增长了11倍。

  如涵控股2021第一季度净收入总额为人民币2.804亿元,经调整归属于母公司净利润为人民币1070万元,对比去年同期为净亏损人民币2160万元,盈利能力大幅提升。

  问答环节

  问:可不可以请管理层分享一下关于头部网红张大奕在这个季度收入的贡献和增长?想请问管理层如何看待直播带货的竞争格局?如涵网红的优势主要是什么?

  答:关于张大奕的收入占比,我大概会把它分为两部分。对于平台业务下的服务收入,大奕产生的服务收入,主要是电商直播产生的收入占8%,而占整个服务收入的不到10%。而在产品销售收入和自营业务下,大奕服务的网店产生的产品销售收入在本季度和上一财年同季度均占总产品销售收入的70%左右。

  在产品销售收入方面,与上一财年同期相比,大奕产生的收入下降了约33%,主要原因有以下两点。一个是因为我们在2019年8月将她的化妆品网店从自营业务过渡到平台业务。那么第二个因素是自2020年4月以来,出现了负面的宣传影响了大奕的收入。

  所以对于电商直播带货领域的网红竞争,我想说的是,通过直播产生的服务收入在我们的平台业务中扮演了越来越重要的角色,直播带货收入同比增长了700%以上。而且我们的玩法不同,虽然竞争激烈,但我们的运营方式不同。

  首先,我们是利用我们优质的网红为第三方品牌商家提供了一个质量和效率并重的策略,帮助他们在品牌上获得溢价支付,以减少电商直播过程中低价促销带来的影响,另外,我们还和多个平台建立了战略合作,探索电商直播的货币化渠道。除了淘宝平台之外,我们还在和其他社交媒体平台合作。

  而对于直播,包括快手、抖音、小红书,他们越来越重视。比如说,快手在电商直播业务上增长很快,而如涵通过各种社交媒体平台孵化我们的红人,因此受益匪浅。我们在快手上的电商直播带货收入目前在Q1占到了5%左右,但我们会看到它有上升的趋势。而我们也会在今年9月启动与小红书的直播合作。

  问:第一个是关于电商平台之间的竞争。站在管理层的角度怎么看如淘宝、抖音这些电商平台之间的竞争格局?如涵是否有必要扩展与其他新平台的合作?

  第二个问题是关于头部KOL(关键意见领袖)。未来几个季度会不会给这些头部KOL更高的激励费用或者是收入分成比例?

  答:我理解您第一个问题是侧重于随着社交媒体平台电商属性的加强,对于淘宝的影响。其实从19年以来,电商直播带货已经成为国内最热门的领域,吸引了大量的社交平台和电商平台纷纷介入,都希望从中获得一些市场份额。因此我们认为未来一到两年主流电商平台在带货直播领域的竞争会越来越剧烈。

  所以拥有大量流量的社交平台会依靠自身的流量优势寻求更多变现的商业路径,加快变现的速度,从而扩大自己的竞争优势。这对于淘宝平台会有一定的分流作用。但整个中国的电商直播领域潜力巨大,市场规模达几万亿水平,距离到达天花板还非常远,整体上升空间很大。在这个里面,淘宝还是非常非常重要的一个玩家和市场份额的占有者。

  然后,我们跟快手、抖音这样的主流社交平台过去一直有深入的合作。我们从19年9月份搭建了淘宝和抖音的电商直播团队,然后在20年的3月份我们搭建了快手平台的直播带货团队。

  我们陆续签约了小婉、西梅、小李朝为代表的抖音、快手的平台头部红人。通过内容制作和孵化团队持续不断的努力,持续地赋能红人,其单场复购率和粉丝数量等指标也在不断地优化。每个红人的电商直播带货业绩非常稳定地进步,单场成交大多数都在百万人民币以上。红人商业化的变现路径正在不断地丰富和立体化。

  关于第二个问题,我们和与公司签长约的独家红人分成比例都是按照协议约定的。与公司签订长期合约的红人大多都是独家且服务期限大多是5到8年。公司有很强的红人担当、内容制作、孵化服务等支持团队,赋能红人、支持红人的长期发展。

  红人们会越来越依靠如涵这个平台,匹配多样性、立体化的丰富变现渠道去服务更多的第三方商家和品牌。红人们和如涵平台形成了相当紧密的关系。因此如涵平台上各级红人,包括头部、肩部、腰部红人总体流失率非常小。

  当然随着直播带货比例的提升,公司未来的毛利率也可能会受到一定的影响。直播带货往网红的分成比例会略微高一些。

  问:公司直播产生的收入占比大概是多少?另外公司KOL主要集中在哪些平台?关于公司的品类结构,公司目前的主力品类包括您认为未来可能有一些没开发的是哪些?

  答:在本季度,直播产生的服务收入占到了总服务收入的21%,相比之下,我们上一财年同期大概不到4%或者5%。

  关于我们KOL所在平台,他们有社交媒体账号,我提到的不只有只做电商直播的KOL,我说的是所有的KOL。截至2020年6月30日,我们已经签约了174个KOL,而且我们一直在孵化他们,这是我们的一个优势。我们孵化和赋能的KOL遍布中国各大社交媒体平台。而且每个KOL都有两个以上的主要社交媒体账号。

  比如说签约的174个KOL,我想其中90%的KOL都有微博账号;而超过60%的人在小红书有账号,超过50%的人在抖音平台,还有50%的人在B站有账号。我想在我们所有的KOL中,有将近30%的KOL在快手有主要的社交媒体账号。所以,从这个比例可以看出,我们确实是在所有的社交媒体平台上对他们进行孵化。

  而关于主力品类,第三方品牌和我们服务的对象,这要看你所指的实际货币化渠道。举个例子,如果你说的是平台业务下的广告服务,占到我们总服务收入的近50%,主力品类是关于化妆品和个人护理以及护肤品,那我觉得占到所有广告服务收入的50%以上,或者说60%以上。而在未来,我们预计这些品类会继续扮演最重要的角色。

  但是如果说到电商直播,刚才我提到的品类仍然是主力品类,但是我们可以看到越来越多的其他品类,包括食品、电器或者其他像时尚产品的品类在未来都在增加。而且我们预计未来品类会逐渐多元化。

  说到直播,在平台业务下大概占总服务收入的21%。而如果是通过在线分享商店的服务收入,女装是该货币化渠道中的主力品类。但如果你说的是自营业务,几乎100%与女装有关。

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