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苏宁,一“抖”出圈
0人浏览 2020-08-01 10:33

宣生 | 

遭到刘强东微博挑衅的那天,张近东还在参加伦敦奥运会闭幕式,但这没有影响苏宁的强势回应。2012年8月14日下午,苏宁易购在微博上发到:15日到20日,苏宁万款商品超级零元购,包括家电在内的所有价格,低于京东。

那一头,京东自然是有备而来。后者成立的“打苏宁指挥部”,还把这几个字做成横幅悬挂在办公室。

2020年,这对电商冤家的对垒至今还没结束。8年之后,面对京东一手打造的618,苏宁亮出了“J-10%”计划——承诺比京东百亿补贴商品至少便宜10%,正面茬架。

如果把这样的故事串起来看,中国电商世界似乎总是充满了江湖意味。618刚刚告一段落,翻开苏宁的剑谱,我们发现还藏了一手绝招。

昨天下午,苏宁易购在微博默默发布了一则官宣:

即日起,苏宁易购和抖音电商达成深度合作,全量商品入住抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播。

具体合作项目,818见。

离818的正日子还有20天,这一消息的释出,无疑为行业投下了一枚重磅炸弹。深耕零售30年的老江湖,和炙手可热的短视频霸主如何相得益彰,如何改变行业?令人充满想象。

在另一面。值得一提的是,5月27日,京东零售和快手也官宣握手。同样是打通电商平台和短视频流量的壁垒,同样是头部与头部的合璧——那么,此番与抖音电商的合作,是苏宁易购这位30岁零售巨人向“老冤家”的跟牌吗?

也许没那么简单。回溯苏宁的发展脚步,我们猜测,它对短视频平台的理解,也许有所不同。一种逻辑,起于1990,并在苏宁的反复自我思考和突破中被打磨尖锐。从2008年互联网化以来,它的故事,从苏宁的根系深处蔓延,而今结出新果。

这则故事的种子,是“场景”。

当两个时代的场景,汇成机会

没有人比张近东更懂怎么造场子。在坊间有两个令人难以忘怀的小故事。

一个是2000年苏宁10周岁生日,苏宁新街口店在苏宁大厦的18层的盛大开业。这家“中华第一商圈”的“黄金铺位”,原本一度计划内要亏掉4000万,却在此后的20年内被打造成了全国家电销售额第一的超级店铺。

另一个是2005年劳动节,苏宁竟在北京、上海、广州、深圳等城市同时新开出22家连锁店,创造行内不小纪录。实际上,在2004年,苏宁刚刚经历了5天开一家店的创举。

从2009年开始,苏宁走上了线上线下全场景的布局之路。收购日本知名免税门店LAOX,紧接着并购红孩子、投资PPTV聚力。2017年,苏宁开始发展集“便利店+社区生鲜店+前置仓+社区服务店”为一体的苏宁小店。

2019年,对于苏宁来说一定是意义斐然的一年。先是在年初,苏宁买入万达百货旗下37家门店。2019年6月,苏宁又以48亿元抢到了此前和阿里、腾讯都传过“绯闻”的家乐福中国80%的股份。

自此,通过自营、并购的方式,搭建起覆盖不同半径的消费场景的苏宁易购成为中国唯一一家拥有全场景零售布局的企业。

对于“弈者”张近东而言,如果说,前20年在全国范围内的豪棋彰显了线下“攻城”野心,那么,此后10多年精巧到雀脚的内功,则完完全全是第二个层面的战斗:

“攻心”。

“买买买”的背后,苏宁在意的不仅仅是“空间”——苏宁全场景零售已经不是单一、有限、扁平的场所,更多的是通过业态以及各个业务层面的深度融合,给用户提供更便捷、熨帖的体验。

中国人的零售体验,在这家30岁的企业的笔下,走进了下一章。

而在2019的另一头,另一场传奇在中国互联网世界轰轰烈烈地上演——今天,一支话筒、一个摄像头、一台电脑就可打造出前所未有的购物体验。

在李佳琦、薇娅等网红主播的卖力吆喝下,直播带货在2019年,彻底“出圈”。2019年被称为“直播电商元年”,淘宝“双11”,淘宝直播引导成交额近200亿;知名主播直播间的流量,动辄破千万。

随着内容电商化、电商内容化的融合度提升,众多内容平台有了流量和用户之后开始谋求电商变现,在这样的背景下,抖音、快手等短视频+直播平台,纷纷出圈,悄然把零售业纳入了自己未来的战略版图。

在流量的驱动下,发挥实效的同样也是那个词——场景。

在商业研究者的笔下,今天,“消费场景”的意义已经被进一步延伸:商场是场景,直播间是场景,甚至,那方由3D技术搭建起的幻想空间也是场景。它不再指向某个真实的消费场所,那方透过屏幕可以触达到的私人空间,在急速变迁的消费文化之中,成为了“场景”按钮,通向中国人的心智。

线上场景与线下大零售世界,在这个偶然的年份,写出了不同的史诗。兵分两路,它们奔向了同一片消费的海洋。

这不是巧合,这是机会到了。

线上小店里,苏宁唯一的“商品”

太简单的机会,就不能算是机会。

经过了1年多的沉淀,直播带货的逻辑已经被各大平台所熟练掌握,模式的护城河已然不复存在;而新的线上消费场景带来的诱人流量和动人玩法,被电商平台极度渴求。短视频平台和电商平台,有着合作的天然条件,但是二者的握手,却没有想象中那么顺利。无论是此前拼多多与快手的推广,还是斗鱼与天猫的合作,最终都以分道扬镳告终。

为什么?相比于贪婪的商业本质,一个更令人信服的答案可能是二者对功能的需求,和对新的电商场景理解的差异。

一个常常出现的问题是:面对手握流量的内容平台,电商巨头往往也不甘“低头”担任供应商,合作也自然难以为继。

我们发现,电商平台在合作中扮演的角色至关重要。从这个角度出发,去理解苏宁与抖音电商的“握手”,就容易明白,最坚固的“陆上战车”和最精锐的“空中部队”合体的关键在哪。

7月27日,苏宁易购818三十周年庆云发布会举行。苏宁易购集团副总裁顾伟宣布,苏宁将未来十年定义为“场景零售服务十年”,全面升级为零售服务商。他指出,“服务是苏宁唯一的产品。”“最省心”的818构成此次苏宁主场大促的全部亮点,围绕省心买,省心选,省心享三大板块,以服务为重心大作文章。

发布会上,苏宁打出了全新的品牌主张“专注好服务”。值得一提的是,张近东多年前就曾说过这样一句“过分”的话:

“服务是苏宁唯一的商品。”

即便没有提及那些“多余”的维度,一份来自兴业证券的研究仍旧指出,在多年的价格竞争、渠道竞争后,苏宁易购市场格局已初现稳定。销售毛利率的拐点显示出其逐渐摆脱价格战的制约,盈利能力不断增强。

那么,苏宁“服务”的本质内容是什么?

其一是依托于强大供应链的“商品力”。

“中国的互联网发展的很快,苏宁过去十年其实就坚持两件事,其中之一就是供应链,所有的事都是以此为核心的。”苏宁控股总裁任峻如是说。

30年持续打造的供应链中,大家电毫无疑问是最强的一环。在2019的并购中,苏宁借助于万达百货、家乐福中国补足了快消和百货供应链,切入市场更大、用户活跃度更高的快消市场。

这也是在618期间,能够豪掷“J-10%”计划的底气所在。

其二,是苏宁一直都倚重的物流体系。也是苏宁在“服务”上的核心优势之一。

根据苏宁公布的数据,截至 2019 年 12 月底,苏宁物流已拥有仓储及相关配套面积 1210 万平方米,快递网点 25881 个;绝对数量保证了规模化,而体系和结构优化则提升了效率。如今,在苏宁全国总仓-城市配送中心-前置仓-最后一公里的交错有序、相互协同的“网状”物流系统中,2000万以上SKU的商品被源源不断地输送到家乐福、苏宁小店、大润发、欧尚——在确保配送效率的同时,共享配送进一步节约了物流成本。

张近东认为,“零售的竞争,无论形式怎么变,最终一定是商品供应链和服务能力的竞争,否则一切发展都是空中楼阁。因此,持续夯实商品和服务能力是我们不变的追求。”

从这个角度看,二者的握手可谓“金风玉露一相逢”,形成了互补关系。一方面,苏宁30年的供应链经验带来的性价优势、完备的物流体系,包括在此之外完善的安装、配送、维修和专业咨询等售后体验,种种“好服务”刺破了目前内容电商的痛点、消费者的心之所需。

另一方面,可以预见,日活高达4亿的抖音,可以为苏宁赋予充沛的流量;其短视频、直播多元化、年轻化的玩法,可以和苏宁零售的零售场景产生线上线下互动的“化学效应”。

“服务”、“内容带货”相融合,就是“1+1>2”。

透过抖音的屏,让年轻的风吹进来

实际上,苏宁自有的直播带货已经有了许多现成的成功样本。去年双11,来自浙江金华画水镇的零售云加盟商王老板,创下一场直播带货8万元的成绩,被称为“小镇带货王”。

这样的例子还有不少。作为一家深耕12年的互联网企业,毋庸置疑的是苏宁体系实际上是足以支撑直播带货的运作的。在此之外,与抖音电商的合作,有着更深层次的原因。

杰克韦尔奇说:“好的商业合作的基础,一定是基于一种文化和情感上互通。”也许正如他所预指的,30岁的零售业老大哥,需要换换脸、透透气。

这很重要。1990年从家电起家、从线下卖场慢慢升格到互联网世界的逐鹿者,苏宁一度被人们评价为过于谨慎。要知道,2010年,苏宁总营收已达755亿元,行业老二则刚刚突破百亿——也许是线下过早的成功,让苏宁大象转身的过程长了一些。甚至被认为一度将要缺席电商时代。

在六朝古都,那个手捧空调的形象,不免让人觉得有些“老迈”。所以,如今坚持智慧零售、打通全场景、拥抱全品类的苏宁,那个回到身位领先的苏宁,更需要革面。不管从战术上(从家电到全品类用户结构的改变),还是在气质上,这家企业都需要更接近年轻人——30岁以下正在崛起的消费群,恰恰是抖音用户中的“中流砥柱”。

或许新人与老人永远无法步入同一条河流,一条河的基因和道路不会变,但是,在不断地翻新与碰撞之中必然能拥有更多的生命力。

以818为切入点,抖音电商,也许正是苏宁易购的一扇窗。不必奢求风会改变水文,但是,当清风徐来,四季才会更迭,场景零售的风景才会活泛。

透过此举,我们也得以更理解苏宁的眼界:自己也做直播的苏宁、渴望在零售领域商业闭环成熟化的抖音,二者业务其实本身存在交叉与追逐。这一背景下,放下竞争的诚意合作,多了一分“铸剑为犁”的味道。

尽管常常和京东等友商有时会“针锋相对”,但苏宁深信不疑的一点是:真正的挑战却并非后者,而是来自于时代。

在“场景”时代,兵戎相见不如共享开放。这是这个时代的零售逻辑:相比于用户的感受,兄弟恩仇江湖义气,都不重要。


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