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这家公司唐嫣魏大勋坐阵,员工激励竟是废纸一张?
0人浏览 2020-04-30 17:42

图片来自莱绅通灵官网

 

文|翠鸟资本

 

A股“最高雅”上市公司步入熊途。

 

知名艺人魏大勋、唐嫣担任品牌代言人,名贵首饰零售商莱绅通灵(603900.SH)业绩出现滑铁卢。

 

然而,这并非因疫情所致,大手笔抛出数亿元销售费用,最终换来的只有所谓的“名声”。

 

营销招数频出,业绩极为惨淡

 

莱绅通灵主要从事钻石珠宝首饰的品牌运营管理、产品设计研发及零售。2019年报中,这家公司给出的定位是:不断夯实“王室珠宝王室品位”的品牌定位。

 

所谓王室品位的营销切入点,业绩表现得并非高冷,而是“低冷”。

 

据2019年年报,该公司实现营业总收入13.2亿元,同比下降20.7%;实现归母净利润1.5亿元,同比下降30.3%。

 

今年一季度的业绩更为惨淡,报告期内公司实现营业总收入2.2亿,同比下降51.8%;归母净利润1190.1万元,同比下降86.6%。

 

然而,莱绅通灵在年报中,列出了一堆颇具“看点”的运营工作,各种招数齐上阵,但却只落得上述业绩:

 

通过升级店铺形象、视觉形象、终端体验物料等,强化了品牌辨识度和王室品位形象。升级店铺形象SI系统······以王室金为主色调,呼应新形象店;

 

利用重点节假日活动、王室主题会员活动、明星资源互动、王室克拉展等······通过王室珠宝体验官等营销活动唤醒沉睡会员,借势存量会员庞大基数;

 

董事长兼CEO沈东军携手比利时Leysen第五、六代传人父子及比利时王子Simonde Merode、重要VIP等出席,并见证这一品牌盛事,不断强化品牌影响力;

 

导入IPD集成产品开发系统,建立基于市场需求的产品开发流程,加快市场反应速度,缩短产品开发周期,有效地进行产品开发管理。 

 

4.5亿销售费用,换来1.5亿净利

 

正如上文所讲,莱绅通灵在营销上有各种招数,自然在邀请明星代言上耗资不菲。

   

2019年年报提及:继续运用明星代言、影视植入构建传播矩阵,不断提升品牌声量,持续提升王室珠宝品牌影响力。续签唐嫣为品牌代言人,签约年轻演员魏大勋为品牌大使,携手媒体与流量级明星合作。

 

年报还指出,比利时王子Simonde Merode也是该品牌大使,另以“王室传奇”、“王室礼遇”、“王室珠宝”为主题的内容营销持续发布,并在地铁、商圈以及线上平台等进行广告投放。

 

究竟花了多少钱呢?

 

年报披露,2019年销售费用为4.45亿元,而全年归母净利润才区区1.5亿元。

 

不禁感叹,这场“高杠杆”营销换来的收益,难言让股东们满意。

 

据中国经济网,2019年上半年,莱绅通灵共有加盟店和自营店合计656家,较期初的737家同比减少了10.99%。其中新增门店19家,关店100家。

 

值得注意到是,莱绅通灵面临着高存货的难题。

  

2019年年报显示,库存商品期初账面价值为11.83亿元,期末账面价值14.17亿元,存货高企的问题并未在唐嫣、魏大勋“加盟”后所有改变。

 

逗你玩?内部激励“作废”

 

年报发布之时,莱绅通灵还向内部员工扔了一个威力不小的“弹头”。

 

4月23日,莱绅通灵董事会审议通过了《关于终止2017年股票期权激励计划的议案》,因宏观经济形势、市场环境变化等导致公司2017年股票期权激励计划的目的难以实现,同意终止上述激励计划。

 

这项激励计划要追溯至2017年6月,当时公司向激励对象授予股票期权共计303万份,以2016年的净利润为基数,将2019年至2021年的净利润增长率设定为公司业绩指标,激励计划分三次行权。

 

然而,莱绅通灵董事会最新决议中,2019年未能达成激励计划设定的第一期公司业绩考核指标;且受新冠肺炎疫情等影响,市场需求有所下降,公司预计达成激励计划设定的第二期和第三期公司业绩考核指标难度较大。

 

这家公司给出的理由颇为“周到”:考虑到当前资本市场环境及公司股价波动的影响,继续实施本次激励计划难以达到预期的激励效果。

 

董事会公告结尾,莱绅通灵还“安慰”中小股东:“公司本次终止激励计划,不会对公司经营业绩和财务状况产生重大影响,亦不会损害公司及股东特别是中小股东的利益。”

 

说好的内部激励言而无信,却大手挥金请艺人代言,这种管理风格的上市公司,不知道是否对投资者的胃口。

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