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【研报拾珠】把握 2 亿 90 后的消费主升浪!
0人浏览 2019-12-06 14:38

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人人都说现在已经是90后的天下了,但你真的了解他们吗?读懂90后,才能读懂并掌握未来。当代90后的消费观:兴趣优先、注重体验、注重品质,心情最关键,如果金钱能够换来快乐,何乐而不为?90后几乎都喜欢养宠物,90后特别愿意为自己的开心买单... 

一、随着 90 后群体的可支配收入的总和逐年增长,将成为消费的中坚力量。

自 2013 年至 2018年,居民人均可支配收入已从 18311 元增至 28228 元,人均消费支出也从 13320 元增至 19853元。其中,90 后正处于事业发展阶段,收入提升更为显著。而随着第一批 90 后迈入而立之年,95后也逐渐步入职场,或通过入职、实习、兼职等方式开始拥有独立经济来源,根据 Mobtech 的数据,2018 年 95 后的月均支出为 2640 元,其中 65%用于饮食开支。与此同时,虽然 00 后的收入来源主要还是父母,但第一批 00 后也已成年进入大学,开始掌握更大的经济自主支配权力。

90 后已逐渐成为新消费领域的主力军。随着 90 后(1990-1999 出生的群体,20-30 岁)从大学步入职场,其消费水平将逐年提升,尤其是在一些新消费领域,90 后消费已占据过半数的份额,成为当仁不让的主力军。所对应的,这些新消费领域也有望受益于 90 后的消费升级,实现品类的高端化和精品化,并且市场规模呈现快速增长。

90 后的支付能力正在快速提升。90 后的来源主要分三方面:薪资和外快、父母给予和消费金融。

由于 90 后的父母相较上一代具备更好的经济条件、90 后自身步入职场后的升职加薪、加之消费金融的普及,90 后的消费能力快速爬坡。

二、90后互联网原住民,线上消费主力。

90后的出生和成长见证了互联网浪潮的掀起和迅速发展,95后和00后更是不折不扣的互联网原住民。

近年来,不仅传统电商发展稳定,小红书、快美妆、微商等社交电商也迅速成长。而以宅自居的 90后网购贡献自然不容小觑,根据 2018 淘宝数据报告显示,90后成交金额超出 80 后近 1/4,已然成为线上消费主力。

 

三、90 后的消费具备四大特征:

1、懒字当头效率为先,为便捷买单。我们看到,近年在各领域的现象级爆款产品,不论是自加热小火锅、每日坚果、奶酪棒,还是洗脸巾/卸妆湿巾、贴式面膜、榨汁杯,无不以便捷为卖点,备受年轻人欢迎。据淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018 年中国人为偷懒花了 160 亿,同比增长 70%,其中 95 后懒需求增长最快,增幅 82%。

2、爱互动愿分享,消费社交化。据咨询公司的报告显示,有近九成的消费者有自己的兴趣圈,并且五成以上的消费者将兴趣圈内推荐的产品信息作为重要购物参考并认为其可靠。另外,90 后也是二手交易的主力军,在闲鱼平台内,90 后用户占用户总数的 52.37%,人均累计发布商品 17 件。

此外,部分 90 后认为在宠物和电子烟等消费过程中既属于自己的兴趣圈也具备与他人分享的社交属性。

3、重视自我提升,爱美丽更爱养生。以脱发和视力减弱为主要表现的健康危机掀起了一波“朋克养生”风潮,保温杯泡枸杞成为一些年轻人的日常。据 2019 年天猫双十一的最新数据显示,在假发销售中,90 后跃居各年龄段榜首,占成交总量的 42%,超过第二名 80 后 1.6 倍。以 90 后为代表的群体一边继续熬夜加班、饮食不规律,又一边疯狂美容护肤、进补、健身、购置健康医疗险。2018年中国社会新人消费报告显示,近五成的 90 后受访者通过购买美容产品、运动健身等方式养生抗老,其中女性偏爱美容护肤,男性偏爱运动健身。

4、物质精神皆满足,除了品质优还需“有意思”。一方面,中国消费者正在从商品消费转向体验消费。另一方面,以 90 后和 95 后为代表的年轻消费人群的成长的物质条件相对优越,不愁温饱,因此正餐概念逐渐淡化,零食茶饮市场逐渐兴起。

据 2018 中国线上零食消费趋势报告显示,90 后的年轻人在食品消费上更偏好购买零食,其中 23-28 岁是线上零食消费的主力人群。同时,据中国餐饮报告 2018 显示,2017 年美团平台上饮品订单量增幅和订单金额增幅均超过 200%,位列餐饮类首位。星巴克、一点点、喜茶等咖啡、烘焙茶饮品牌跃升最高搜索品牌榜单前五位。为打开年轻消费者市场,餐饮零食不仅要满足消费者的口腹之欲,更要迎合 90 后对个性、趣味的追求。 

四、建议关注三大消费品行业。

由于 90 后普遍成长于 4-2-1 家庭结构,消费自主性较强、易孤独、追求自我提升(内在外在)的同时也追求“小确幸”,我们认为,主要有四大消费品行业有望从 90后经济中受益,包括国产化妆品、宠物、休闲零食。

A、 美妆产品在多年龄层级渗透,低龄化趋势明显,90 后和 95 后成为消费主力军。

根据唯品会的数据显示,2018 年在美妆的消费上 70 后的增长率为 55%,80 后的增长率是 90%,90 后的增幅为202%,95 后的增长率更是高达 347%。美妆在学生族的渗透率甚至可以高于上班族。京东数据院统计发现,大学生用于香水的平均消费额高于白领 10%。在艾瑞咨询的调查中,近 5 成受访 95 后随身携带口红,超过 20%的受访 95 后拥有 5 支以上的口红。根据唯品会大数据,95 后用户中购买美妆的人群比例超出其他年龄段。 

B、 “一定会有猫的”90 后主导宠物消费市场

养宠人群的年龄段呈现两极分化,从消费金额来看,90 后占据绝对主导。根据宠物行业白皮书,90 后在养猫和养狗人群的占比分别为 47.5%和 43.0%,且单只宠物的消费金额呈逐年提升。根据智研咨询统计,养宠人群主要为 90 后及女性群体,女性比例高达 87.5%。 

 

“懒系”养狗,“精致”养猫,重视医疗,90 后养宠带来新商机。根据 CBN 消费大数据,90 后和 95后这两个年龄段养宠消费的比重处于逐年上升趋势。随着 90 后养宠人数的增加,狗用主粮、猫用湿粮和零食、连锁专业诊疗均实现了较快发展,并且 90 后较其他年龄层更关注口碑和性价比。

C、 90 后对个性化休闲食品需求更强

年轻人是休闲食品市场的消费主流,90 后对吃穿需求更旺盛。根据国家统计局的统计结果我们发现,90 后消费需求旺盛,他们在休闲食品、在外餐饮和服装鞋帽的需求提升明显。从不同群体看,90 后(18-25 岁)在这些项目上呈现较强消费需求,休闲食品、在外餐饮和服装鞋帽的需求度分别为+23.0%、+36.0%和+33.8%,均大于全体样本;对家电数码等新产品的需求趋势也有明显增加。

职业、收入、性别等因素对这些类别需求差异影响也较大,如公司职员对休闲食品的需求明显大于全体样本,月薪 10000 元以上对在外餐饮、女性对服装鞋帽、公司管理人员对家电数码的需求同样更高。

90 后不再满足于简单的零食用于消遣,而是不断追求能完全满足自己需求的功能化、个性化零食。

休闲健康食品的品类不断丰富,功能特征明显,区分细致彰显个性,并注重与消费者之间的互动。据前瞻产业研究统计,77%的人需要休闲食品餐间解饿,64%的人用来改善心情,53%的人用来作为奖励,这正体现了 90 后的特征。

 

综上,消费将是未来经济发展的重要支柱,伴随可支配收入的逐年增长。我们依据所择选的四大受益于 90 后消费升级的领域,建议关注化妆品行业的国货之光华熙生物(688363), 宠物零食领域的领军者中宠股份(002891),休闲零食行业的潜力品种盐津铺子(002847),以及茶饮烘焙供应链上的黑马妙可蓝多(600882)。

 

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