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格力空调百亿降价的真相:对内加快渠道出货,对外加速理场小企业
0人浏览 2019-11-28 08:10

相隔不到20天,一场同样主题、同样内容,不同战场、不同投入的空调价格大战,在空调一哥格力电器主导下,再次打响。

对此有人说这是一场空调行业的"清场洗牌"大战,还有人说这是一场格力空调"库存清理"大战,家电圈却认为,这是董明珠再次打响的一场影响空调产业的生死大战:

对于格力及其线下经销商群体来说,这是一种典型的"寒冬自救"手段,通过低价开路,为线下实体门店引流,加速众多经销商淡季出货和库存清理,顺势为格力压货清理库存,更为格力接下来的线上线下渠道重塑优化空间。虽然"地主家"的余粮多,但也得未雨绸缪提前抢粮啊,毕竟明年的市场还是一个巨大的问号。

对于行业及其它空调同行来说,就是一种典型的"清场封杀"手段,虽然今后3个月并非空调的销售旺季,否则空调市场真的将会"血流成河",大量中小企业卧倒不起。但格力分别从变频和定频阵营拿出一个系列特价机轰炸市场,直接封堵大量企业的渠道压货和终端出货空间,威力仍然存在;当前的家电市场原本已是寒风凛冽,却再次迎来一场"雪上加霜"袭击。

为什么?

从双11当天宣称拿出30亿元,在京东、天猫等电商平台,推出俊越、T爽2个系列的空调产品,定频售价1399元、变频售价1599元,敞开放货;到11月27日开始再次宣称拿出100亿,在格力官网"董明珠的店"和全国数万家授权专营店,推出"同样系列、同样价格"的降价促销,而且没有结束限期,显然是要将1天的促销战变成一场持久的低价战。

那么,格力电器为什么要在短短1个月内,从线上电商平台的30亿降价到线下实体门店的100亿降价,董明珠这么做的真实意图又是什么?其实,在解答这个问题之前,必须要跳出价格战,回归格力电器经营层面。目前,外界对于格力电器和董明珠的最多质疑就在于:空调业务太强,其它多元化业务布局速度慢,已经落后同行多年。导致空调产业一旦进入"大周期小周期"调整通道,公司营收和利润必然受到冲击。

最近半年以来,格力电器在经历一场"多事之秋"后,马上又步入"生死寒冬"。在格力电器第一大股东转让各种信息、猜测纷纷扰扰,并初步揭开面纱后,很快格力电器主营业务空调三季度就陷入一轮"增长停滞"困顿中。表面上看,奥克斯的互联网直卖空调模式,对格力渠道层层批发等传统模式产生冲击,引发举报、清场等一系列乱战;实际上却是,老对手美的空调近一年来通过灵活的市场促销、积极的价格策略,以及多个品牌圈层化抢夺,从线下线上两个战场步步为营、逆势增长。

所以,无论是格力电器内部的第一大股东变更带来的纷扰,还是空调主业"一枝独秀"带来的抗风险能力问题,或是外部来自美的、奥克斯等对手从不同角度和层面进攻和挑战,这些"内外因素"之下让格力电器在2020冷年市场启动之后必须要跳出常规打法,打响了一场生死战。因为,格力空调未来的机会,一定建立在对大量中小及投机者同行的消失过程中,而“杀出一条血路”是所有空调厂家唯一选择。

怎么看?

从双11当天30亿在电商平台等第三方渠道的降价,到11月27日开始拿出100亿面向线下自有渠道的降价,格力电器这一降价连环拳背后,在家电圈看来,核心目的不只是"降价清场活得更好"这一个,还隐藏着另一条新道路探索,那就是解决"线下渠道过重、线上网购占比太少"的渠道再造。

早在双11大促结束之后,家电圈就预计,格力空调将会将一匹定频和变频空调的价格标尺锁定在1399元、1599元,这会直接封杀过去2、3年内一大批中小企业在市场上的生存空间,让过去的舒适区变成无人区,比如小米的米家空调,还有过去2年出现的近200个新品牌,都将遭遇生死拷问。这应该是短期内可"立竿见影"的效果。

当然这也会让空调市场在未来2、3个月内陷入一轮"持续不断"价格战火中,这将不只是一场"红海大战",而是一场全新的"血海大战"。所有空调企业只有两条路:要么应战掀起"没有最低、只有更低"的价格血拼,风头直逼格力;要么就只能眼睁睁看着对手一路拼杀,将自己份额一步步蚕食。明面上的市场洗牌行业清场,效果应该会达到,当然这取决格力价格战的时间,以及渠道商的执行落地。

另一方面,则是格力电器既要探索"线上线下渠道打通协同的新路子"拥抱电商、拥抱年轻人,还要保证线下实体门店这个命根子生存根基不能动摇。当前,美的集团的电商渠道占比已经达到35%,对于格力来说在双11拿出30亿在电商平台促销后,马上又拿出100亿让线下专营店引爆价格战,既是平衡渠道也是探索新路。如何将专营店渠道商与电商这对天然的竞争者,转变成格力可用的两辆马车,不只是简单的“互联网直卖”就能解决的,董明珠必须有自己的答案和解法 。

可以看到,层层分销的渠道结构,让格力压货体系触达各个门店,高售价背后的高利润空间又支撑格力的这种渠道结构可以持续,从而在过去20多年一直稳定无虞;但没有任何一种渠道结构和营销体系可以在长达10年甚至20年不变,因为外部市场环境和内部的竞争对手都在强势生变,格力双11电商突然放价正是基于这一原因,必须要借助电商平台出货,但无论是降价还是转战线上都会动摇线下分销渠道结构。

由此,这一问题如果不能得到快速解决,在2020冷年空调市场仍然走低、空调新能效颁布实施等一系列不确定因素之下,会让格力渠道经销商们背负更重的包袱,绝对不是库存高企这么简单。所以,百亿降价杀出一条新路来,显然是一个最好的突破口,放手一搏显然就会带来一系列变化和意外。

价格战,无论是对于格力、空调产业,还是整个家电业,都是一场"杀敌一千自伤八百"商业恶战,只能是一时的权宜之计,比如关键时刻的行业清场洗牌。所以,接下来,面对格力这场百亿降价大促,则是考验其它空调企业商业智慧和应对能力的关键时刻。同样,格力这场战斗也需要“速战速决”,因为无论是上市公司还是渠道经销商,赚到钱才是“活下去、活出彩”的资本和前提。

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