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瑞幸之困:门店虽然有赚 但亏损扩至5.3亿 离整体盈利还有多久
0人浏览 2019-11-15 18:44

  本文共1844字

  烧钱大户瑞幸咖啡急需给资本市场一个交代。

  终于,瑞幸咖啡最新公布了一份超出预期的三季报,总收入大幅增长;虽然继续亏损,但比二季度的净亏损6.8亿元有所缩小。

  更重要的是,瑞幸强调,第三季度首次在门店层面实现盈利,运营利润为1.863亿元。

  瑞幸门店真的开始赚钱了?啥时结束烧钱历史呢?

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  瑞幸三季度迎来小确幸

  日前,瑞幸咖啡发布了2019年三季报,营收15.4亿元,同比增长540.2%,其中来自产品的总净收入14.93亿元,同比增长557.6%。

  不过,亏损也是毫不含糊,净亏损5.32亿元,而上年同期净亏损为人民币4.85亿元,亏损幅度扩大9.6%。

  但环比看,这是瑞幸在过去连续的四个季度里,亏损金额最小的一次。相比第二季度,净亏损环比降低了22%。

  事实上,对于这份成绩,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示非常满意。

  据三季报显示,三季度瑞幸咖啡收入平均月售商品数量为4420万件,同比增长470.1%;累计交易客户为3070万户,同比增长413.4%,其中三季度增加了790万的新客户,平均月活用户高达930万,比2019年二季度590万和620万的数据又有大幅增长。

  从开店进度上看,前三季度瑞幸咖啡门店总数达到3680家,其中第三季度新开店717家,比二季度的593家也有明显的增长。三季度每家门店平均收入为44.96万元,同比增长79.5%。

  钱治亚曾表示:“到今年年底,我们将实现成为中国最大咖啡连锁品牌的目标。”根据计划,到2021年底前,瑞幸咖啡要建成门店10000家。据公开数据显示,截止到2019年9月30日,星巴克在中国门店数为4125家。

  从目前数据看,不排除今年底瑞幸门店超越星巴克的可能性。

  另外要注意的是,三季度,咖啡业务快速增长的同时,茶饮业务增长强势。7月,瑞幸咖啡战略性推出小鹿茶(Luckintea)新品,9月与路易达孚合作nfc果汁,上线坚果产品等。

  在瑞幸咖啡靓丽的三季报数据背后,小鹿茶可谓是功不可没。

  据钱治亚透露,目前小鹿茶业务上线5个月销售商品数量增长了8.8倍,在瑞幸咖啡门店业务中已占到20%,更重要的是,小鹿茶丰富了瑞幸咖啡的产品结构,在一二线城市,小鹿茶业务提高了现有门店的回头率和销售产出。

  分析师亦在会上透露,瑞幸咖啡的非咖啡业务收入占比已经从31%上升至45%左右,并且还有继续提升的可能。

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  亏损大户到底能盈利吗?

  在这份三季报中,最大的亮点是,瑞幸咖啡的线下咖啡店,在第三季度运营层面挺过了盈亏平衡点,实现了12.5%的利润率,盈利1.86亿元。

  而2018年同期为亏损人民币1.26亿元,在2019年第二季度,门店运营亏损为5580万元,所以这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。

  瑞幸预计,第四季度净收益将在21亿至22亿元之间。

  在分析人士看来,瑞幸门店实现盈利,根源在于规模效应下的收入增长。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对媒体表示,“当整个瑞幸门店达到规模化至4200家门店的时候,瑞幸咖啡可能会实现盈亏平衡。”从目前进展情况看,这一目标已经提前。

  现在大伙儿明白了吧,为何明明亏损,瑞幸还在到处砸钱开店,就是为了实现规模效应,在成本固定成本变化不大的情况,提高总体门店收入从而实现盈利。

  众所周知,烧钱大户瑞幸上市后最大的压力莫过于盈利了。现在情况看,似乎窥见了一丝曙光?

  没那么简单!门店盈利并不代表瑞幸烧钱日子结束,离整体盈利还有很长一段路。

  众所周知,瑞幸咖啡在咖啡界打出一片天、杠上星巴克靠的就是烧钱。从2017年创办至今,已经累计亏损了34亿元。

  把瑞幸模式研究透了就清楚,较之普通的咖啡馆,瑞幸烧钱主要在于营销费用(暂不提房租、工资等店面运营费用),其中又包括好几块。

  一个是大伙儿天天在电梯口、微信中看到的大明星汤唯、张震、刘昊然等明星举着小蓝杯的大脸,还有小鹿茶代言人肖战,即广告费用。

  然后就是首杯咖啡免单等补贴活动;此外,瑞幸的配送模式据说成本也比较大。

  财报显示,三季度的瑞幸的销售和营销费用仍高达5.77亿元,同比增长147.6%,在营收中占比约三成。

  在刚刚过去的双十一期间,瑞幸启动了“第二届Luckin狂欢节”,推出长达16天的“充10赠10”的活动,这意味着瑞幸继续以加大补贴力度的方式在提升用户活跃度和下单量。

  可以说,在咖啡业务尚未盈利的大背景下,瑞幸又进军新式茶饮市场,继续搞折扣和补贴,导致了营销费用继续上升。

  纵观下来,瑞幸无论是卖咖啡还是卖新式茶饮,都是用的免费补贴方式,说白了就是靠烧钱来拉客。

  准确地说,如果瑞幸不改变营销模式,庞大的营销费用将成为其整体盈利的一座大山。

  但从另一个角度看,瑞幸正是靠烧钱补贴才在强敌环伺的咖啡界茶饮界打出一片天,如果取消补贴和折扣,又会有多少人买账呢?如果继续推进现有模式,继续烧钱营销,整体盈利日期何时才能到来?

  进退两难,莫过于瑞幸盈利之困!

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