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中国本土男装进入新阶段,利郎双十一销售暴增大涨630%
0人浏览 2019-11-13 11:36

在刚刚过去的双十一购物狂欢节,一向扎根线下市场的利郎男装,双十一销售破记录突破1.3亿元,与去年同期相比暴增630%;在天猫11.11全球狂欢节“男装”类目排行榜中,利郎集团稳居品质男装TOP榜;售罄率超过51.1%,再创历史新高,稳居品质男装售罄率排行榜第一。其中,羽绒服、休闲裤、皮衣取得较大增长突破,成为利郎双十一热销品类前三甲。

作为闽派男装的代表,利郎近年来的转型快速发展,给所有想要在中国发展的服装品牌,树立了一个正面典型——想要抓住中国时尚服装发展的新阶段,就要更符合中国本土商业文化。

以服装零售总额(限额以上企业)计算,中国服装行业在 2006-2012 年期间,经历了一波迅速的增长。期间服装行业总体增速在20%+,在此期间,各国服装品牌均进入中国市场,共享快速增长阶段,而2015年之后,整体增速趋于平缓,在6%-8%,这是正常的发展阶段演进。而快速增长阶段演进为稳定增长阶段之后,就是考验各个品牌真正运作能力的时候。

不久前著名快时尚服装品牌 Forever21决议退出中国市场,令人唏嘘。2015年以来,海外时尚服装品牌的中国众生相,体现出了时尚服装品牌在中国的分化,也印证着:中国时尚服装消费行业已经过了野蛮发展的阶段,进入了新的阶段,阶段的转变对一部分品牌来说,可能是危机,但对其他很多品牌来说,也是重要的机会,更了解并更适应中国消费商业文化的时尚服装品牌,才能更长久更好的发展。

年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道,正在成为中国时尚市场的核心商业变量,而如何更好的抓住新的消费主力和新的消费渠道,将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。可喜的是,在国际快时尚巨头出现巨大分化的2018年,我们看到了“国潮”的兴起和本土服装品牌的不俗增长。

而本文的主角,闽派男装的代表,利郎在2018年创下了历史最好成绩,展示出中国本土男装品牌的硬实力:总收入同比增涨29.8%至31.7亿元,LILANZ品牌收入同比增涨30.7%至31.5亿元,净利润同比增涨22.9%至7.5亿元,收入和利润创新高,实现2012年以来最快增长。利郎近年来的转型快速发展,给所有想要在中国发展的服装品牌,树立了一个正面典型——想要抓住中国时尚服装发展的新阶段,就要更符合中国本土商业文化。

拥抱变化,挖掘新的增长点

随着社会经济迅速发展、中产阶级崛起及消费主力军代际切换,中国正迎来消费升级的大转型。

从整个服饰消费市场来看,艾媒咨询数据显示,2018年中国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售值为13706.5亿元,居民人均服装消费支出达到1289元,占人均消费总支出6.5%,人均衣着消费支出增长率为4.1%,服饰穿戴消费市场稳步增长。

审美没有门槛,只有取向,从消费趋势可以看出如今男性的穿衣品位正在变得百花齐放。这意味着,行业已经步入以品牌竞争为核心的时代,需要更多差异化的产品来满足消费者差异化的需求、偏好和品味,男装品牌已站在一个关键的转折点上。

利郎集团总裁王良星此前接受媒体采访中表示看好中国男性时尚消费市场的潜力,随着国内经济发展和消费升级,更多男性消费者对时尚的态度越来越积极,注重自身形象和气质的表达,也是他们品质生活的一部分。

从过去到现在,利郎瞄准的都是职业人士。只不过以前是以三四线城市为主,现在打算转向一二线城市,瞄准白领职业人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白领的消费客群,已占到会员的52%。

拼供应链,品质见真章

利郎集团总裁王良星认为本土品牌和国外奢侈品牌、时尚品牌的差距,主要就是在供应链、原创实力等方面,利郎要做最好的设计、版型和舒适度,这样的目标就需要有优秀的创意、先进的供应链做支撑。

意识到了这一点,利郎开始放慢了之前大水漫灌,一心扩大规模的做法,修炼“内功”。深信“产品力就是品牌力”,利郎提出制定“提质不提价”战略,从规模化发展到更关注精细专业化发展,从品牌的形象力更新到更致力于品质力创新。

2012年,利郎成立了国际研发团队,从设计到面料,都走上了自主研发之路。这支立志于“品质创新”的制作团队,目前已超过400人,其中,国际设计团队35人,国内设计团队125人,版型工艺研发200人,面料研究工程师50人。

以前中国大部分服装企业都是做ODM,利郎最初也没有面料研发能力。经过多年市场摸索,利郎发现企业的供应链无法支持他们的创意转化。于是,利郎斥资成立了面料研究所,对制 版中心、工艺中心和工厂进行了分级,从源头的纱线、面料、印染、图案的自制,到后期实验室检测,坚持原创自制,2018年,利郎原创品质面料比例达到70%。供应链的内功修炼使利郎服装款式设计上取得了巨大突破,创新时尚品质的样衣从实验室走向量产,提供消费者更卓越的穿着体验。

新零售升级,提升消费体验

过去两年,中国的零售业面临深刻、复杂的变革。中国的特殊性在于产业链长、城市格局复杂、消费能力分层,同时叠加了互联网以及移动互联网的蓬勃发展,非典型零售和生产制造的互联网企业进入这个零售行业,这些因素共同作用,于是出现了“新零售”。

在新零售这个概念提出之后,老牌零售企业、互联网企业、新兴品牌都在这个领域探索。利郎集团总裁王良星对新零售发表了看法:“它们都没有脱离零售的本质。零售的本质始终是商品加服务”。

不管是哪种渠道形式,都是为消费者提供商品和服务。线上渠道,更容易通过数据掌握消费者更多的习惯,其实就是在利用新技术,把用户画像变得更精准,把需求了解得更清晰,然后再进行生产的对接和转化。

在供给端,利郎从2004年开始打通分析销售数据和会员管理体系的数据,深度了解消费者。利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门会分别对消费者和市场做调研;调研对象分为“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块;收集整理后,三个部门一起碰撞,确定每季的商品企划案。同时,利郎打造了自己的人工智能商品平台,通过机器学习和计算深度利用数据,摆脱人工策略干扰进行商品管理。

在需求端,利郎把线上作为前终端,为消费者提供完整的品牌内容、销售、服务价值闭环。线上线下以同价同款销售产品,并提供送递到家或门店取货的服务。2018年下半年,轻时尚系列的网上店铺正式营业。同时,lilanzlessismore天猫旗舰店也如常运作,通过微信平台操作的客户关系管理系统,向VIP客户提供微信平台选购产品并直送到家的服务。

线下是利郎深度接触消费者的核心终端,利郎终端店向shopping mall转移,通过打造店

铺视觉生态系统,从MD商品开始策划整合、到SD整店的形象调性设计,再到所有商品的陈列展示,打造出与消费者高度匹配的审美体验空间,润物无声的建立品牌形象。

同时,利郎透露2020年将利用数字技术推出全场景、全定制化优享穿着服务,全面提升消费者穿着体验。据此前WIN DATA研究发布的2019半年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50 中,LILANZ(LESS IS MORE)位居第四。其中,进入该榜单的休闲/潮流男装品牌有9个,利郎居首。

利郎针对消费者偏好的变化,提升产品力和性价比,加强渠道管理的策略,而这一成效逐步反映到业绩上:2018年,利郎“双十一”线上线下的总体零售额,较2017年增长了约一倍。在刚过去的双十一,利郎再次突破销售记录,单日创下1.3亿,与去年同期相比,暴增630%。

据悉,为了确保“双十一”的发货速度,利郎除了增加仓库人手,选择通过ERP系统打通线上线下云仓发货,在全国网店中选择离消费者最近的店铺,通过顺丰物流优先发货。利郎线上线下齐发力带来新消费的场景扩容,预售、视频直播、站内外图文视频直达购物以及一系列钜惠活动极大丰富了消费者的购物体验。

服装行业进入新阶段,通过不断的创新改革,利郎集团在各个环节已经积攒了足够的能力和底气为消费者提供品质时尚男装,展示中国本土男装品牌的硬实力。


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