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拿到第一的名号后,老乡鸡膨胀到要飞上枝头当凤凰
0人浏览 2019-10-22 07:10

 

  编辑 | 谢治贤

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  就在今年,老乡鸡已经赢得了三个冠军名号。在10月16日召开的老乡鸡战略会议上,国际知名信息公司欧睿发布了最新数据。老乡鸡直营店数量居中式快餐行业第一位。此前,在中国烹饪协会10月11日公布的“2018年中国快餐70强排行榜”中,老乡鸡在中式快餐中排名第一。在中国饭店协会今年早些时候公布的榜单中,老乡鸡也在“2019中式快餐”排名第一。这也让2018年初投资老乡鸡的加华资本再次证明了自己的投资眼光。

  不满足于安徽、南京、武汉等城市业务的现状,老乡鸡瞄准了更多的一线市场,并企图能够布局全国。10月16日,安徽本土快餐品牌老乡鸡宣布进军上海,同时南京和武汉市场也进一步深度布局,实现三年内连锁店数量超过1500家的目标。

  从2003年开出第一家门店到现在,老乡鸡门店数量已经超过800家。在过去的两年里,已经有近400家分店扩张。据老乡鸡的创始人束从轩说,老乡鸡将开始从上海布局华东地区市场,并希望由此扩张到全国各地。但目前,由于物流、供应链、口味习惯等多种原因,中式快餐企业往往只能在一定区域内深化培育。异地扩张困难,无法形成全国、民族性品牌。老乡鸡又能否打破这种模式,从安徽走向全国?

  老乡鸡的试错与发展

  十年来,被誉为行业黑马的老乡鸡,通过深入当地市场,不断迭代创新,逐步发展成为拥有800家直营店的中式快餐领军企业。在崛起的背后,老乡鸡“自产自销”的供应链模式不可或缺。

  据悉,创办人束从轩在建立老乡鸡之前,一直在打造种鸡供应链。直到2003年,老乡鸡的前身“肥西老母鸡”才在自产自销模式下建立和运作。这种模式使企业在养鸡产业衰落的时候依然能保持利润,支持肥西老母鸡店的发展,为老乡鸡的崛起奠定了基础。

  经过几年的发展,到2010年,老乡鸡已经初具规模,在安徽各地,甚至南京、上海门店总数达到100多家。这时,老乡鸡仍然叫“肥西老母鸡”。但在离开合肥之后。肥西老母鸡的认知度下降了,快餐店的生意也不好做了,老乡鸡遇到了困难。

  面对扩张的问题,公司曾求助特劳特在2011年帮助其进行战略收缩。在其帮助下,老乡鸡迅速剥离一些旁支业务,切断了原有的活禽专卖、乡村旅游等板块。2012年,创始人束从轩确定了“安徽最大连锁快餐”的发展战略。原来的“肥西老母鸡”正式改名为“老乡鸡”。以快餐为主,强调干净卫生,以老母鸡汤为主打产品,深入开拓当地市场。

  在这样的战略发展下,老乡鸡逐渐形成了自己的优势。首先,菜品浓缩。老乡鸡的主要产品是“肥西老母鸡汤”,辅以其他菜肴,单一类别易于高度标准化。二是形成了“前端养鸡、中端加工、终端制售”的全产业链模式,不仅成本低、效率高,而且操作规范。三是老乡鸡店面集中,不盲目扩张,形成品牌潜力,全面渗透当地市场。

  这些优势相辅相成,有助于企业实现标准化、规模化的快速发展。有鉴于此,老乡鸡从众多餐饮品牌迅速崛起,在当地市场发展了300多家连锁店,成为区域性快餐龙头企业。

  资本助长了野心

  在业内人士看来,老乡鸡的发展离不开资金的帮助。2016,在当地市场打下坚实基础后,老乡鸡开始向外扩张,先后在南京和武汉开店。

  在老乡鸡进入南京之前,南京本地市场上充斥着各种各样的快餐品牌,竞争非常激烈。在南京,与以往先在商务区开店模式不同的是,老乡鸡采取了赢得其他偏僻市场的策略,先以社区店为主,逐步进入学校、写字楼等消费场景。

  与此同时,老乡鸡也开始进入武汉市场。在向外扩张时期,老乡鸡也引起了资本的关注。2018年1月,老乡鸡与加华资本正式签订合同,加华资本以2亿元人民币收购老乡鸡5%股权。老乡鸡在资金的帮助下加速扩张,并于2018年7月收购了武汉永和。原来的400多家门店在两年内发展到800多家,年收入超过30亿。

  根据战略规划,未来老乡鸡每年需有233家新开门店,每月需有有20家新开门店。这样的速度对任何餐饮品牌来说都是一个挑战。但在束从轩看来,跨区域发展并不是问题。企业有一定的现金流,只要运作良好,他们还可以获得银行贷款和融资。问题在于如何跟上人才、产品、物流、仓库等的发展。

  在这方面,老乡鸡选择从熟悉的地方开始扩张。也就是说,以安徽为中心,将逐步向华东辐射。除武汉、南京外,还将重点布局上海。按照计划,江苏和上海将在5年内成为与合肥相同的根据地。同时,老乡鸡也以“分店”的形式建立供应链,并在其他地区建立养殖基地,以支持更大的门店扩张。

  目前,上海共有4家老乡鸡专卖店,日均流水约3-4万。据了解,上海店所用原料均来自公司总部,由第三方物流配送。不过,束小龙说,随着上海门店业务的日益成熟,第二个中央厨房将在上海附近规划,以供应更多的大型门店。

  他还表示,一旦上海市场被老乡鸡赢下,向外扩张的步伐必将加快。对上海市场而言,允许亏损和试错,希望老乡鸡在上海继续发展,成为当地消费者喜爱的品牌。

  业内人士普遍认为,餐饮连锁采取的是直接运营模式,即以资产为中心,成本较高。尤其是像老乡鸡这样的品牌,过去随着连锁餐厅数量的增加,经营压力难以承受。

  虽然从过去的发展过程来看,依靠整个产业链的运作,商店和产品的标准化,老乡鸡实现了较好的经营,发展了800个直销店。但目前,老乡鸡的扩张又将走进一场不断试错的旅程,未来的扩张能否顺利实现还有待检验。

  品类单一,难以实现区域突破

  对于老乡鸡这样的快餐品牌来说,标准化是其快速发展的重要手段。过去,在当地市场上,由于菜品单一,老乡鸡供应链管理和控制的关键是鸡肉食材,并不复杂。凭借简单高效的供应链,老乡鸡实现了标准化的快速发展。

  随着老乡鸡的跨区域化发展,其规模的扩大意味着在更多的竞争对手面前,原有的单一品类菜肴能否满足多样化的消费需求成为老乡鸡面临的问题。

  对此,总经理束小龙表示,是否扩大菜品将视市场情况而定。上海的门店推出了一些本地菜,如泡菜和小黄鱼。但据了解,这些只是配菜。

  值得注意的是,如果老乡鸡品类的扩大意味着核心食材的增加,那么老乡鸡供应链的数量就会增加,管理难度也会增加。如此沉重的模式必然给企业经营带来压力。

  从目前的情况看,老乡鸡似乎没有这样的计划。然而,随着大规模的发展,如何解决单一品类的问题仍然值得关注。

  事实上,想打开全国市场的中式快餐品牌并不在少数,而且很多中式快餐品牌背后也都有资本扶持,但总是很难走出自己的强势区域。依靠一碗鸡汤开800家直营店的老乡鸡能否成功实现全国战略布局的愿景,还有待市场的检验。

  据业内人士分析,中式快餐区域分割占据的情况由来已久。在华北市场上,有和合谷、嘉和一品、庆丰包子铺等品牌,在中国南方,有真功夫,西南有乡村基,华中有老乡鸡。这些品牌长期以来一直保持着“扎根强区、缓慢向外扩张”的发展模式。虽然和合谷等品牌已经发布了“千店计划”,但鲜有品牌能够真正打破中式快餐的现有格局,也看出中式快餐难以突破跨区域发展的瓶颈。

  事实上,包括束从轩本人在内的许多餐饮界人士都认为,中式快餐很难打破地区强势却难以布局全国的局面。在上述业内人士看来,中式快餐不同于以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐品牌。全国不同地区的消费者对西式快餐的认知水平相同,但对中式食品的接受度和偏好却存在很大差异,这也直接制约了中式快餐连锁品牌跨地区的发展,因为快餐业态的规范化是快餐企业复制扩张的重要前提,这与不同地区消费者对中餐口味的偏好情况是矛盾的。

  此外,对于老乡鸡来说,一线城市布局也存在一定困难。一线城市开直营店的成本远高于三四线城市。在一线城市,快餐企业线上收入占比逐步提高,线下流量逐渐稀释。很多扎根一线城市的快餐品牌都在努力平衡线上线下的流量和业务。这也是正在一线城市扩张布局的老乡鸡即将面临的挑战。

  同时,从行业情况来看,今年1到8月中国餐饮行业实现销售总收入28765亿,2019年全国餐饮收入预计超过4.6万亿。其中,快餐占整个餐饮市场份额的26%,中式快餐占快餐份额的78.9%。如此看来,中式快餐在2019年份额将达到9400亿。在如此大的市场规模面前,又有各大区域快餐盘踞一方,老乡鸡能否突破局面,实现全国战略扩张目标显得不那么容易。


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