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双十一临近,新零售化妆品投资机会掘金
0人浏览 2019-10-17 11:13

2019 年 9 月淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)GMV 合计为 170.02 亿元,同比 增长43.92%。其中美容护肤类GMV为120.73亿元,同比增长56.72%,占比71.01%; 彩妆类 GMV 为 49.29 亿元,同比增长 19.92%,占比 28.99%。


2019年9月淘系平台美容护肤细分品类中,面部护理套装(25.44%)、面膜(17.61%) 与面部精华(10.68%)占比最高。增速上看,面部护理套装(+96%)、眼部护理(+60%)、 身体护理(+58%)增速前三。


彩妆细分品类中,面部彩妆销售额占比最高,达到34.51%,其次为唇部彩妆(24.66%) 与眼部彩妆(13.74%)。由于本月彩妆细分品类统计口径大幅调整,无同比增速数据。


品牌方面,2019 年 9 月销售额排名前五的美容护肤品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、 阿芙、兰蔻、SK-II(已剔除三个数据异常品牌),销售额分别达到 2.04 亿元、1.42 亿 元、1.36 亿元、1.36 亿元与 1.34 亿元。国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II 等 持续高增长,头部地位稳固;国产品牌阿芙凭借其独树一帜的“精油美妆”定位,叠 加其灵活的社交媒体营销实现的深度消费者教育,在今年实现销售爆发,2019 年 9 月淘系平台销售额同比增速高达 288.32%。


聚焦样本品牌增速:由于临近双十一,各大品牌营销投放节奏不同,部分品牌在 9 月 减少投放以备战双十一,因此品牌增速出现分化。高档高端、高档中端样本品牌平均 增速分别为 15.90%与 20.06%,较前几个月有明显回落,但其中兰蔻(+81.18%)、 雅诗兰黛(+43.61%)仍然维持高增速。大众品牌表现也相对分化,其中增长较快的 品牌主要可分为两类:1)药妆功效型,包括芙丽芳丝、科颜氏、理肤泉、薇诺娜、 片仔癀等;2)营销驱动型,如欧莱雅、珀莱雅等。此外,我们单独统计了知名药妆 品牌的表现,样本品牌平均增速高达 57.24%,显著优于大盘,其中高端药妆品牌修 丽可增速高达 177.42%。


2019 年 9 月销售额排名前十的彩妆品牌中,完美日记凭借 2.79 亿销售额稳居榜首; 主打中国风的彩妆品牌花西子升至第二,实现销售额 1.36 亿元;MAC、圣罗兰两大 国际品牌位列三、四;国产品牌 zeesea 冲上第五。增速方面,国产新锐品牌完美日 记(+292.39%)、花西子(+2470.37%)、zeesea(134.47%)均凭借社交营销成功 打造爆款产品,实现倍数式增长;相比国产品牌的高景气度,国际品牌增速相对平稳, MAC、圣罗兰、美宝莲、阿玛尼增速均在 19%-40%之间。


聚焦样本品牌增速:中档品牌增速稳健,高档与大众品牌均表现分化。中档与高档彩 妆品牌多为欧美国际大牌,受益于强大的品牌力积累,多数增长稳定,其中兰蔻 (+101.76%)表现出色,实现翻倍增长;但日本贵妇级品牌 cpb(-17.05%)、SUQQU (-30.22%)本月销售额出现不同程度下滑。大众品牌涵盖欧美、日韩与国产的多个 彩妆品牌,在激烈的竞争下表现分化:一方面,新锐品牌快速崛起,如国产品牌完美 日记(+292.39%)、花西子(+2470.37%)、橘朵(+159.19%),及欧莱雅收购的韩 国彩妆品牌 3CE(+135.74%)等。另一方面,传统日韩品牌悦诗风吟(-12.66%)、 canmeke(+7.14%)等陷入增长瓶颈。


彩妆赛道充满机遇,但品牌力塑造不足致使国产新锐品牌迭代较快。相较护肤品类, 彩妆更具有高频消费与冲动消费属性,新品牌更容易通过高颜值的产品与创意性的 营销崭露头角。自 2017 年以来,彩妆品类不断出现国牌新面孔,去年同期热度较高 的玛丽黛佳(-51.63%)、美康粉黛(-32.69%)等品牌在今年销售额均出现下滑,而 完美日记、橘朵、花西子、zeesea 等新兴品牌爆发而上。但较多新锐品牌由于积淀 不足,并未构建起强大的品牌力与产品力,在与国际大牌的长期竞争中仍然处于劣势。 但新品牌的不断崛起也表明彩妆赛道充满机遇,新锐国产品牌如能把握机会、注重品 牌力的塑造与客户运营,未来有望实现突破。


重点上市公司数据跟踪

珀莱雅:公司旗下占比近 9 成的主品牌珀莱雅本月淘系平台销售额 1.08 亿元,同比 增长 52.10%,其中天猫旗舰店增幅为 66.30%,主要由于公司积极调整产品结构与 营销模式,持续推广爆款单品“黑海盐泡泡面膜”,9 月该单品销量虽较 7、8 两月有 所下滑,但仍然保持较强韧性,销量 46 万+,对应销售额 4660 万元,占公司总销售 额的比例达到 43.09%。

丸美股份:公司旗下主品牌丸美淘系全平台实现销售额 6726 万元,同比增长 28.90%, 较前几个月有明显起色,下半年公司对电商投入力度加大的效果逐渐显现。值得关注 的是,丸美天猫旗舰店实现销售额 4633 万元,同比增速高达 112.64%,表明公司淘 系平台销售结构正逐渐发生变化,购买力由经销店铺逐渐向直营品牌旗舰店转化。

上海家化:公司旗下主要美容及个护品牌 GMV 合计 5150 万元(-17.41%),同比有 所下滑。主要化妆品品牌佰草集实现销售额 1028 万元,同比下降-17.76%,主要由 于今年品牌方调整营销推广战略,8、9 月实行主动控价,将营销推广活动聚焦双十 一;玉泽凭借良好的口碑与药妆的高景气度依然维持 28.62%的增长;其他品牌受公 司主动控价影响,销售额均出现同比下滑,高夫、美加净同比增速分别为-25.13%与 -44.77%。

御家汇:公司旗下主品牌御泥坊淘系平台销售额 7715 万元(+0.62%),同比基本持 平,御泥坊天猫旗舰店销售额 5047 万元,同比增速 47.30%,8 月份以来维持稳定 增长。值得关注的是,另一品牌分支御泥坊男士(不包含在上述统计中)实现销售额 964 万元,环比大增 340.25%。

建议跟踪:上海家化 珀莱雅。


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