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老板电器陷增长困境:营收增速创上市以来最低
0人浏览 2019-09-25 08:04


中国家电市场需求经历2017年的繁荣,2018年三季度进入萧条期,各品类普遍出现增长放缓甚至下滑。2019年则面临内需不足、中美贸易摩擦的挑战,行业业绩增长处于低谷期。行至第三季度,头部企业已经披露完2019年中期业绩,《清流工作室》推出“展望家电业”系列产业报道,剖析若样本,共探行业前路。本文为系列第二篇。厨电白马老板电器(002508.SZ)交出了自市以来营业收入增速最低的一份财报。8月26日,老板电器发布的2019年中报显示,老板电器半年营收35.27亿元,仅仅同比微增0.88%,归母净利润同比增长1.52%,扣非后归母净利润涨4.37%。历年财报数据显示,老板电器的营收增速已经打破市以来的最低记录。家电行业专家刘步尘向清流工作室表示,老板电器的增速放缓是整个行业的缩影,受房地产调控影响,厨电行业从过去的高增长进入低谷期,这意味着短期内老板电器的业绩增速将很难回到从前两位数增长的时期。营收增速最低迷的中报事实,自2017年以来,老板电器的业绩增速一直呈现放缓趋势。财报数据显示,2016年-2018年,老板电器的营业收入同比增速分别为27.56%、21.10%和5.81%,归母净利润同比增速分别为45.32%、21.08%和0.85%,扣非后归母净利润更是在2018年报中首次出现负增长。从老板电器2019中报来看,增长颓势依然持续。今年半年,老板电器主要产品吸油烟机实现营业收入18.84亿元,较年同比下降1.11%;燃气灶实现营业收入8.50亿元,较年同比下降1.74%。至少两位受访专家向清流工作室称,老板电器的增长困境更多是受制于厨电行业低迷的影响。第三方市场研究机构中怡康统计,2019半年,厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额分别增-5.86%、-4.09%、-17.72%。而这三者一直以来占老板电器营业收入比例八成以。颇具戏剧性的一点是,在老板电器公布业绩的次日,价却大涨9.03%,当天收盘报25.48元/。在中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋看来,老板电器业绩虽然平淡,但在厨电行业整体低迷的情况下,至少已经超过了市场预期。“行业下浮这么多,它(老板电器)依然保持这样一个微增长,就已经不错了。”张剑锋称。他同时向清流工作室指出,相比早年因业绩高速增长而被推高的价,在这次中报出来之后,这个价位已回归到老板电器基本价值。尽管整个厨电行业都在经历增速放缓的困境,但老板电器中报也显示出其自身存在的一些问题。在提出从单品为王到转型到全品类布局的口号后,老板电器目前过于依赖单一产品的问题依旧存在。中报显示,老板电器的产品中,吸油烟机与燃气灶所占公司的营收比重分别为53.41%与24.10%。除此之外,总部位于杭州的老板电器,主要销售区域在华东一二线城市,而主销市场营业收入低增长也给老板电器半年的经营带来难题。中报显示,华东地区为老板电器贡献43.85%的营业收入,这一数字比去年同期增长1.27%;尽管华南地区、华北地区的增长较为迅速,但两者加起来营收比重不到25%。似乎是意识到老板电器的发展困境,截至20196月30日,老板电器的主要东(前十大东)中,与2018年12月31日相比,有4家东选择减持,其中3家减持后退出主要东序列。其中,香港中央结算有限公司持有8540.80万,减持1511.57万,持比例为9%,为第二大东。中国人寿保险份有限公司-传统-普通保险产品-005L-CT001深、中国人寿保险份有限公司-分红-个人分红-005L-FH002深、法国巴黎银行-自有资金由于减持,已不再是老板电器的主要东。白马失速老板电器成立于1979年4月,前身是杭州一家村办集体企业——余杭县红星五金厂。2010年,老板电器在深交所市。自市后,老板电器一直保持着收入、利润高增长的不败神话,因此备受市场热捧。根据历年财报,老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元,且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元,年增长率基本均高于40%。但2017年成为老板电器的转折点,从2017年年报后,老板电器的营收和利润增速就从两位数变成了一位数。刘步尘向清流工作室指出,随着目前厨电行业的持续低迷,老板电器的高光时期恐怕短期内再难重现。早在去年的机构调研中,针对“为什么公司业绩增速下降比较明显”的问题,老板电器称,前几年的高增速,有多重原因。首先,2016年以前,原材料价格处于一个下行周期,其次,及时跟电商的发展趋势,获得了渠道红利明显,以及整体房地产的发展带动作用。意识到发展瓶颈的老板电器,在近几年的转型动作频频。2015年,老板电器推出中央吸油烟机,力拓工程渠道;2016年,老板电器推出了嵌入式蒸箱、烤箱、洗碗机等新品类;2018年,老板电器成立了蒸箱事业部,将中式蒸箱确立为具有战略意义的第二品类;与此同时,老板电器旗下“名气”品牌也在加速耕耘三四级市场。但述转型动作均未见明显成效。老板电器在中报中表示,受益于国家房地产精装修政策,继续以差异化产品和优质品牌服务加深与恒大、万科、碧桂园、融创等地产商的合作,同时中央吸油烟机为工程渠道战略客户的开拓不断助力,工程渠道销售额同比增长80%。不过,今年年初老板电器也在披露的投资者关系活动记录表中表示,工程市场的增长速度比较快,在公司的收入占比也有所提高。但是从长期来看,工程市场占比预计法超过20%。“厨电行业里面,工程市场大家都在做,但其实对于企业的贡献率都不是很高。”刘步尘指出。而被确立为“第二品类”的蒸箱业务,以及布局的烤箱、洗碗机业务,在今年半年的营收占比分别为3.31%、2.08%、1.74%,同比增速分别为-9.14%、-28.30%和21.22%,不足以弥补传统业务增速乏力的现实。“新品类的培育不是一蹴而就的,不是说宣传一阵子这个产品老百姓马就认了,没那么简单的,还是会有一个过程。”刘步尘告诉清流工作室。而相对主品牌,老板电器旗下针对三四线城市的品牌“名气”知名度也不够有名气。截至2018年底,名气共有一级经销商92家,省会城市网点257家,地级市网点1025家,县城专卖店、网点3161家,乡镇网点4493家,样板乡镇农村联络站3600余家。但张剑锋向清流工作室评价:“‘名气’不是做得很好,它还没有什么像样的形态,虽然它品牌定位是针对农村市场,但还是很多人不知道这个品牌。”强敌环伺值得注意的是,尽管厨电行业阶段性受到房地产调控的影响,但越来越多的家电企业已经加入到这个行业中来。尽管目前老板电器仍处行业第一阵营,但正面临多方势力的虎视眈眈。以美的、格力、海尔为代表的综合性家电企业,逐渐发力厨电行业。目前,格力已经推出格力大松厨房“三剑客”,即大松牌吸油烟机、燃气灶、消毒柜;而美的则瞄准三四线市场,积极进行渠道下沉;而海尔厨电则宣布在2018年的市场实现了增长49.07%。不仅如此,在电视行业面临需求饱和困境的彩电企业也纷纷加入到赛道中来。今年3月,创维集团宣布成立大厨电公司,构成厨电全品类板块;2019年AWE期间,海信携带厨电新品参展,康佳推出了AI 90°烟机,长虹展示智慧厨房,TCL也宣布在厨电领域加快布局。与此同时,在专业厨电领域,方太已逐渐拉开了与老板的距离。老板电器近两年总营收均在74亿元左右浮动。而方太在2017年的营收已经率先突破了100亿元。与此同时,华帝借助世界杯营销,2018年实现营业收入60.95亿元,同比增长6.36%,增速高于老板电器。“厨电行业是所有家电行业里面行业毛利率最高的,大家都希望在这个市场分一杯羹。”张剑锋表示。刘步尘指出,由于厨电行业发展的过程中没有发生过价格战,像方太、老板电器这样的头部企业均默契地形成“不打价格战”的动作,因此厨电行业至今的利润依然非常可观。在看来刘步尘,在老板电器已经开拓新品类的前提下,还可以在渠道下沉和开拓海外市场方面寻求出路。“国际市场的供应低是制约中国厨电企业发展的一个很重要的因素。”刘步尘指出,国内厨电行业基本严重依赖本土市场的,而由于饮食习惯的不同,以往即便出口也仅限于东南亚地区,老板电器可以积极开发适合欧美地区的产品,加大国际化的力度。清流工作室注意到,老板电器在中报提到,今年半年,公司首次亮相2019年Decorex SA南非展会,在亚太、澳新等海外市场的开拓取得积极进展。然而,中报显示,老板电器半年境外地区的营收比重仅仅为0.57%,同比增长99.76%。截至发稿,老板电器没有回复清流工作室的置评请求。梁耀丹是清流工作室作者,常驻广州。  

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