同花顺-圈子

市场份额下降,脱去格力空调“皇帝的新衣”
0人浏览 2019-08-16 06:22

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  2019年上半年,被唱衰了挺久的国内空调市场终于开始“降温”了,行业竞争加剧和整体产销下滑成为主旋律。

  虽然6月份有618,8月份有818苏宁购物节等电商大促节点,空调产品也一直都是各大电商平台在这段时间主推的产品之一,但这似乎并没有对空调市场带来太大的提振。

  奥维云网发布的相关数据显示,2019年上半年,国内家用空调零售额为1137亿元人民币,比去年同期下降了1.4%;空调零售量为3370万台,同比只微涨了1.5%。更有其他数据研究机构发布的报告显示,今年6月份国内家用空调产销量遭遇双双下滑,下滑比例还不低。其中空调行业生产总量在6月份的数据为1433万台,同比大幅下降了10.8%,总销售量为1518万台,相比去年同期也下降了5.1%。

  不同于过去几年的持续增长,今年上半年国内空调市场开始遭遇了下滑,这里面的原因可能是有多方面的。一则在今年上半年,国内房地产市场遭遇了增速放缓,这可能从整体上降低了消费者对于空调产品的需求;另外,经过多年的市场深耕,国内城市市场的空调保有量正逐渐饱和;最后,在今年5到6月份的传统空调销售旺季,以往空调产品的主力销售区域华东、华南地区等没有出现持续的高温天气,这在某种程度上也直接影响了空调产品的销售。

  随着市场变化的,是格力空调市场份额的下降

  国内空调市场长期稳定,过去几年又在保持着正常的发展增速,所以消费者一直都比较熟悉以格力、美的等为代表的头部玩家。特别是格力空调,通过这些年的品牌与技术积累,它已经与“品质空调”的标签完成了深度绑定。

  但随着今年上半年国内空调市场的降温,我们发现空调品牌们也在“暗流涌动”,最明显的就是格力空调市场份额的下降。作为格力与董明珠一直以来几乎唯一主打的品类,空调份额的下降无异于脱下了其“皇帝的新衣”。

  奥维云网统计数据显示,2019年上半年的国内空调线下市场中,格力、美的、海尔分别排名前三,市场占比分别为36.4%、28.2%、10.4%。很明显,在格力最为优势的线下渠道层面,美的与格力之间的差距正在缩小,这可能会给格力空调的未来发展构成很大的压力。

  另外在零售额份额上,奥维云网的统计数据显示美的在今年上半年增长了2.9%,但格力却减少了2.4%,格力空调零售额份额正在遭遇下降的危机。

  优势的线下渠道遭遇危机之外,格力空调在线上渠道上的“劣势”就愈发凸显了出来。在今年上半年的线上渠道市场,美的、奥克斯、格力排名前三,市场份额分别为29.52%、27.51%、18.53%。需要指出的是,美的与奥克斯分别同比增长了6.95%和0.71%,但格力空调却比去年同期下降了3.48%。

  线下渠道优势被追赶、零售额份额下降,线上份额下降、地位只列行业第三,这让格力空调“世界第一”的名号显得有些“尴尬”,毕竟在大众眼中,格力空调一直是格力的命脉,这一市场出现问题,那么格力的未来之路就可能会有隐忧。

  多元化失利下,格力空调压力倍增

  如果说线下渠道面临美的的追赶、且差距越来越小的话,那么线上渠道就是格力空调一直以来的“痛处”。近些年来,格力空调在线上渠道的销售和价值排名一直“稳居”美的和奥克斯之下,这让格力空调有些“焦虑”,这点从此前格力实名举报奥克斯的事件里就可以看出。

  更让格力空调焦虑的是,它将长期继续承担格力品牌前进的重任,因为格力近些年的多元化尝试并不成功,空调产品仍然是格力旗下唯一的拳头主打。再加上长期缺乏的线上营销渠道、行业竞争加剧、人员流动问题等,格力空调所面临的压力非常大。

  从2012年开始,随着国内新零售的升温,拥抱线上越来越成为各大依靠传统线下渠道的商超、百货、家电企业的重中之重,但转型毕竟是一件非常难的事,包括格力在内的大量传统行业大佬,都在这些年面临了巨大挑战。

  过去二十年的时间里,格力依靠强大的线下经销商网络构建起自己的电器帝国,其中格力空调更是以近80%的份额占比支撑着整个格力电器的发展。

  2012年到2017年期间,在董明珠的带领下,格力实现了长足的发展,但随着近年线上电商渠道越来越占据重要位置,竞争对手对格力优势线下渠道的“逼近”,格力空调可能很难再重温过去高速增长的态势。

  再加上随着董明珠卸任格力集团董事长,格力集团的人员流动、内部结构调整等问题正在愈发得到外界的关注,在这种情况下,格力空调市场份额开始下降可能是一个非常不乐观的信号。

  董明珠虽然带领格力走向巅峰,但在她执掌格力集团这些年里,格力推行的业务多元化尝试并不成功,格力手机、新能源汽车、芯片研发等领域虽然都是大热行业,但短期内还无法看到实际的成效和结果。

  相比于美的等在小家电、冰箱等空调之外的领域多面开花,格力虽然目前在国内空调市场上仍然强势,但它显然还没有构建起自己稳固的多元化营收帝国,随着国内家电企业之间的竞争格局正在从以往的专业竞争格局向综合竞争格局转变,格力空调在2019年的发展态势可能会愈发艰难。

  上半年市场份额下降就是直接的信号,在线上渠道上存在劣势、在业务多元化上进展缓慢,这些问题都在随着格力空调“风光不再”而愈发凸显。未来格力空调能否设法改善目前所遭遇的这些难题、重新回到过去强势的市场地位上?这还要看格力方面之后会作出哪些新的调整动作。


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