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雪球访谈:国货崛起,日化龙头上海家化前景如何?
0人浏览 2019-07-20 21:58

时间:2019年07月19日

 

访谈嘉宾:

@清扬君  消费品领域研究达人

@James穿越熊牛

 

访谈简介:

2018年全球化妆品市场规模超2100亿欧元,连续20年正增长。国内化妆品行业蓬勃发展,市场规模突破4105亿元。2008年-2018年,化妆品行业复合增速达9.5%,2018年市场规模突破4105亿元,增速进一步提升至12.3%。根据欧睿咨询预测,2019年-2023年,我国化妆品行业将维持8.3%的复合增速。这两年流行的日化行业跨界,故宫口红,大白兔唇膏及香水点燃了大家对国产老品牌的热情,$上海家化(SH600315)$ 一季报显示,营业收入19.5亿元,同比增长5%,净利润2.33亿元,同比增长54.8%,季度环比增长169.5%。国货日渐崛起的今天,后续日化行业的发展怎么看?本期访谈我们请到了消费品领域研究达人@清扬君 和 日化研究达人@James穿越熊牛 来与大家交流探讨~ 作为国产日化龙头上海家化前景如何?其线上渠道运营方调整效果怎么样?

 

利益披露:@清扬君、@James穿越熊牛 持有$上海家化(SH600315)$

免责声明:本访谈基于嘉宾认为可靠的已公开信息,但嘉宾无法保证信息的准确性或完整性。在任何情况下,本访谈中的信息或所表述的意见不构成对任何人的投资建议,投资决策需建立在独立思考之上。

 

本次访谈相关股票:上海家化(SH600315)

 

以下内容节选清扬君访谈回答。

 

1、[路雨路雨:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:两位老师觉得上海家化现在的估值值得买吗?

 [答] 清扬君: 

这个问题不是问题,家化在交易日每天都有人买卖。个人认为海家化现在的估值在中长期来看,相对较低。短期适合逢低买入。

 

2、[旅者与美食家:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:请问家化是否有机会复制日韩当年国货替代进口的路径,如果可以,什么指标可以先行反映出来。如果不能,是哪里可能做得不够好?

[答] 清扬君:

家化有机会复制日韩当年国货代替进口的路径,在细分领域会出现立白、六神这样的超级品牌,但全面复制过程相对漫长,很有可能需要几十年的时间。虽然国情不一样,但日韩美妆的崛起,也是通过长期的品牌沉淀和大量的研发投入或并购形成巨无霸的。如果问指标的话,大概有两个,一个是国内的民族自信心不断的得到提升,崇洋媚外的人越来越少。二是国内企业在产品研发方面能长期投入,并取得量产的优质产品。

 

3、[问rain8ken:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 对平安入主家化跟经营管理方式怎么看?

[答] 清扬君:

从目前来看,平安对家化只是战略性投资,并没有介入具体的经营管理。家化的经营主要还是靠管理层,经营策略相对稳定,个人认为这样比较好。

 

4、[还有时间折腾:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 如果有2个家化,对比葛文耀的家化与平安的家化,哪个更值得我们长期持有?

[答] 清扬君:

从葛文耀对电商的观望和佰草集较少的广告投入,以及收购海购分散企业精力和财力来看,个人还是喜欢持有现在的上海家化。

 

5、[路雨路雨:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:一直有个问题不太理解,为什么我们的邻国日本,韩国,泰国,他们的护肤品做的如此成功,在国人之间享誉颇多,而我们中国自古就有美容护肤一说,早在公元前一千多年商朝末期,已经有了美容品“燕支”,即今日的“胭脂”。然而我们的国产护肤品没有在自己国家乃至亚洲国家声名鹊起呢?国产护肤品的崛起之路在何方?

[答] 清扬君:

历史原因,我们确实落后了。国产护肤的崛起在于国家强大、经济快速发展、科技的进步、制造业的崛起、文化自信等因素影响。从电器、手机到通讯,只要社会稳定发展,国内企业保持开拓进取精神,很有可能日化行业细分领域将不断出现立白、六神这样的超级品牌,最终全品类崛起。

 

6、[薄荷小镇:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:李佳琦等美妆网红的崛起,对日化行业带来的影响大吗?

[答] 清扬君:

美妆网红的崛起,对日化行业产生了巨大的影响。

一方面他们在短期提升了企业的销量。

另一方面他们对消费者尤其是他们的粉丝进行了大量的科普教育。

第三、网红销售基本成为了新型的职业和销售模式,倒逼企业和其他经营者不断创新。

第四、网红在销售过程中进行了大量的虚假宣传和贬低同类产品的方法,甚至使用刷单、刷粉和假冒伪劣产品,对日化行业、电商和社会造成了不小的负面影响。

 

7、[安全是金:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 上海家化成长取决于佰草集,请问佰草集增速什么时候超过行业平均水平?

 [答] 清扬君:

佰草集今年增长有望复苏,但超过行业平均水平,估计要到明后年。

 

8、[穩見未來:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:可以说,家化的投资者这五年的路走的是非常憋屈的,作为日化美妆国货第一品牌,自从引入平安资本以来,一直备受争议,业绩一直没有走上正轨。谢文坚的三年惨不忍睹,前年张阿姨来了以后,貌似有点起色,但也有投资者说家化是依靠财技粉饰报表得来的,但是我认为家化是真的触底回升了,因为营收增长明摆着,各项指标连续三年趋于好转。那么您认为家化当前已经走出低谷了吗?对家化当前的销售方面还有什么见解?谢谢!

[答] 清扬君:

家化已经连续9个季度持续增长了,个人认为家化已经走出了低谷。对于家化的销售,个人认为需要放下包袱,解放思想,充分发挥家化渠道优势和研发能力,加强电商的销售、库存管理和服务水平,提升终端网点的销售能力,释放企业的狼性,全面向国 内外竞争对手开战。

 

9、[梦想ing:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 俗话说,董事长是企业的灵魂,二位看好张东方引领家化突围、扬帆启航吗?

 [答] 清扬君: 

看好张董事长,她在维达国际有着丰富的品牌管理经验。

 

10、[m123k126:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 第一,想请问下国内品牌化妆品相当于国外品牌有什么竞争优势,因为大部分化妆品不算太贵,那是否意味着需要靠差异化优势?第二,想请问下家化的产品力你们怎么看待?

结合身边的人来看,几乎不考虑(除了六神花露水)。但是家化依靠佰草集这个品牌, 营销总感觉不对路,知名度被后来的一叶子百雀羚等一众国货吊打?第三,关于家化的定价,像启初定价会不会过高(超市里面明显高于强生和贝亲等一线品牌)?佰草集和双妹也是定位成高端(但是其形象包装完全没有任何的高端气质)

 [答] 清扬君:

国内品牌的竞争优势是熟悉国情,可以创造各种符合国人的产品概念、营销方案和盈利模式,进行各种差异性定位和营销。如果国内企业想要长期取得快速的成长,需要一直保持差异化的竞争优势和持续的创新的能力。家化品牌多,定位精准,即便佰草集短期被一叶子和百雀羚吊打,但佰草集在百货中高端的定位也是他们做不到的,不过佰草集也应该向他们学习。产品定价是技术活,综合考虑因素很多,除了成本、利润和竞争对手为,还要结合自身定位、研发和创新能力。从目前来看,启初的定价不算高。今年启初的感官启蒙系列很受欢迎。

 

11、[于Nemo:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 请问快销国货是否也存在消费周期?如果说民族意识觉醒,那么是否在未来国货化妆品会逐渐回归平静状态?这种情况是否影响家化未来持续发展?

[答] 清扬君:

快消国货存在消费周期,主要是新品,比如现在佰草集冻干面膜。民族意识觉醒,要靠国家强大、经济快速发展、科技的进步、制造业的崛起、文化自信等因素。从目前来看,文化自信还需要相当长的一段时间。未来国货化妆品会随着民族意识觉醒而崛起,消费者会主动选择优质的国货化妆品使用,家化会在这一过程中持续受益。

 

12、[龙鉴:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 请谈下 跟国内同行比,谈谈上海家化的不足和优势,跟国外同行比,其不足和可立足的地方又有哪些,谢谢!

[答] 清扬君:

家化品牌多,销售渠道多,竞争对手也多,但因为国内品牌多是差异化定位和销售,与之相比整体强有力的竞争对手并不多。家化和他们比,优势在于悠久的历史、成功的多品牌运作经验、系统的研发体系和大量的科研成果、广泛而强大的全球销售网络、先进的制造体系、强大的供应链保障、优秀的人才资源、持续的创新能力、雄厚的综合竞争力等等。这些是很多国内企业再过十年也做不到的。

如果把国内企业比作是运动员,上海家化是全能型选手,其他企业多是单项或多项选手。

但与国外品牌相比,家化在品牌沉淀方面,除了六神、美加净、双妹等品牌,其他品牌沉淀不足。另外在全球布局上,家化的整体销售和实力也与其相差甚大。但在国内,家化比他们更了解国情,有机会通过长期努力和并购逐渐缩小差距。

 

13、[卤蛋兔子:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 家化为何在葛文耀之后,业绩变化那么大?

 [答] 清扬君:

1、管理层在整合过程中要分散精力处理葛文耀不断制造的舆论压力。

2、葛时代渠道压货过多,短期无法完全消化。

3、消费行为发生变化,电商家化在葛时代没什么投入,起步过晚;佰草集在葛时代为了节约费用,广告投入过少,对消费者影响形成断代。

 

14、[赢百威:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 家化行业目前的行业龙头是上海家化吗?化妆品行业的龙头绝对不是上海家化。上海家化以后的发展重点是哪个方面?日用家化还是化妆品,我个人认为上海家化两方面都没有 绝对优势可言。上海家化定位对标很不明朗,中国宝洁还是中国欧莱雅,不会成为下一个立白吧!

 [答] 清扬君:

上海家化的发展是专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域,属于综合性日化企业。个人认为上海家化的定位还算精准,只是增速可能没有达到大家预期而已。

 

15、[吃葡萄不吐籽:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 上海家化的竞争对手有哪些?上海家化的优势是什么?

 [答]清扬君:

家化品牌多,销售渠道多,竞争对手也多,但因为国内品牌多是差异化定位和销售,与之相比整体强有力的竞争对手并不多。家化和他们比,优势在于悠久的历史、成功的多品牌运作经验、系统的研发体系和大量的科研成果、广泛而强大的全球销售网络、先进的制造体系、强大的供应链保障、优秀的人才资源、持续的创新能力、雄厚的综合竞争力等等。这些是很多国内企业再过十年也做不到的。

如果把国内企业比作是运动员,上海家化是全能型选手,其他企业多是单项或多项选手。但与国外品牌相比,家化在品牌沉淀方面,除了六神、美加净、双妹等品牌,其他品牌沉淀不足。另外在全球布局上,家化的整体销售和实力也与其相差甚大。但在国内,家化比他们更了解国情,有机会通过长期努力和并购逐渐缩小差距。

 

16、[爱护眼睛少上网:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:1,家化的国内对手的情况如何?家化和她们比,优缺点在哪里?家化和她们,研发,营销等各 有什么优势和劣势?2,家化和国外品牌,主要差距是哪里,是营销还不行,还是产品 有差距?家化有没有可能通过代工,像格力代工那样,在产品质量和所谓效果上,追 赶国外大牌?问题多多,谢谢!

[答] 清扬君: 

这个问题太广了,简单谈一下。家化品牌多,销售渠道多,竞争对手也多,但因为国内品牌多是差异化定位和销售,与之相比整体强有力的竞争对手并不多。家化和她们 比,优势在于悠久的历史、成功的多品牌运作经验、系统的研发体系和大量的科研成果、广泛而强大的全球销售网络、先进的制造体系、强大的供应链保障、优秀的人才资源、持续的创新能力、雄厚的综合竞争力等等。这些是很多国内企业再过十年也做不到的。

缺点是电商布局晚,新团队刚调整好,狼性还没有激发出来。此外,上海家化因为之前的“内斗”,目前在策略上相对保守,没有国内企业其他企业激进。

如果把国内企业比作是运动员,上海家化是全能型选手,其他企业是单项或多项选手。

相对而言,国内企业的优势,很多企业主要是政策制定机动灵活,喜欢跟风行业热点,获得短期利益。但对于这些企业的中长期规划而言,这些企业很多是刚过了生存期,在成长过程中不能很好的实施规划,不能持续创新,并形成自己的品牌文化和定位。

家化和国外品牌的差距在于整体的品牌沉淀、实力悬殊和国内消费者长期崇洋媚外的心态。重要的是历史原因,国外品牌在1990年左右就进入国内,而家化集团96年才成立,国内更多的品牌是1998之后,甚至是2000年后成立。这不是简单一两句营销不行还是产品的问题。单论品牌和产品,六神在国内谁人能敌?

家化工厂也有代工,占比不大。目前国内品牌在整体研发、生产工艺和产品质量上,不比国外的差。具体差异主要是配方和原材料不同。

 

17、[爱护眼睛少上网:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:国内经济下行,未来1年2年,会不会对化妆品,护肤品的销量的增速有较大影响?考虑到两级分化严重,一端都是要进口的,另一端,家化主要用户人群购买力如何?家化来1、2年,营收和利润会如何变化?

[答] 清扬君:

国内经济下行对化妆品和护肤品的增速影响不大,一方面是化妆品已经深入人心,已然成为生活必须品。消费者一旦形成新的生活习惯和消费习惯,不会因为短期经济下滑而改变。另一方面,化妆品价格上涨低于物价上涨和人均收入的上涨,消费者对化妆品的购买占生活消费的比例提升不大,家化用户的购买力不是问题。家化品牌多,且在进口品方面,家化独家代理了美国C&D公司ARM &HAMMER(艾禾美)、 干发香波品牌Batiste(碧缇丝)、女性洗液品 牌Femfresh(芳芯)等多个知名品牌,以及片仔癀口腔护理产品,受众几乎覆盖所有消费群体,个人预测家化未来2年内营收会在10%左右的增速,利润增速比营收高。

 

18、[爱护眼睛少上网:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:再问一个,家化的二股东重阳,已持有多年,好像没有盈利,它为何不离场?请分析或推测一下原因,是不是和平安关系好啊?

 [答] 清扬君:

重阳投资基本上是长线投资,投资前已经做了深入研究,如果投资标的没有发生重大变化,他们不会因为股价波动、三两年的不盈利而离场。重阳投资也是要对客户负责的,不会因为和平安的关系好盲目投资。

 

19、[一看二复三思:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 家化工厂所在地青浦处于长三角一体化的龙头,是否对家化的品牌和运营带来国际化的影响?

 [答] 清扬君:

目前家化海外佰草集、六神等品牌还未大幅增长,工厂代理的国际化影响不大,如果家化把汤美星海外网络整合好,对其他产品挺进海外会起到很大的便利作用。

 

20、[云卷云舒又一天:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说: 家化的roe能不能持续提高?佰草集的业绩什么时候能改善?

 [答] 清扬君:

从目前家化的情况来看,经营能力和盈利能力都在不断提升,roe持续提高问题不大。从上半年佰草集天猫旗舰店的销量来看,整体保持了一定的增速,但具体情况如何,还要结合线下的销售。佰草集子品牌佰草集典萃有效网点突破7000家,渠道梳理基本完成,如果正常的话,今年下半年会有明显的业绩提升,促进佰草集今年整体业绩改善。

 

21、[徒步投资笔记:

关于$上海家化(SH600315)$,对@清扬君 @James穿越熊牛 说:怎么研究这类消费品呢?

[答] 清扬君:

研究日化行业和其他消费品略有不同,因为日化行业相对开放较早,竞争激烈,国内还没有形成超级巨无霸。投资者除了要研究基本面,还要对日化行业的历史、竞争格局、产品品类、销售渠道有比较深的了解才行。而这些因为行业关注度相对较低,还没有专门的研究机构,也缺少专业的书籍。建议除了多看财报、研报,多关注一下行 业媒体,多和行业上下游产业链的从业人员接触交流,多关注一些研究消费品的达人和大V,用时间沉淀弥补或加深对消费品了解途径的不足。


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