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陈峰:从喜茶、江小白的投资案例,告诉你如何构建品牌边界
0人浏览 2019-07-12 10:29

作者 | 陈峰

数据支持 | 勾股大数据

编者按:在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本期我们邀请黑蚁资本创始人之一的陈峰先生,分享在黑蚁资本的视角下,这些新消费品牌如喜茶、江小白等投资标的本质共性。

陈峰先生是消费品领域资深创业者,用8年时间,成功打造中国最大的眼镜公司——光合作用,旗下有木九十、Aojo、WAKEUP等品牌,并在2016年将50%的股权出售给全球最大眼镜公司依视路(Essilor)。以其10年消费品行业的资深经历,成为湖畔大学首期唯一消费行业学员。2016年,转型成为投资人,与合作伙伴创立黑蚁资本,专注消费品的投资,致力于投资并赋能新一代消费品牌及新零售渠道。

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黑蚁资本,专注在消费品投资

所有的投资都应该建立在趋势的基础上。我对趋势的理解是,以始为终,站在10年后,要以什么样的角度看今天的商业、产业、企业、基础设施和人。这样,对整个宏观趋势会有更加体系化的认知。

过去40年,在不同周期中,经济发展的政策和驱动力,产业发展的阶段,技术驱动,包括产业和市场的半径都是不一样的;企业也一样,在不同的经济、产业、政策周期中,不同发展阶段,都会震荡出不一样的企业;不同时代的创始人亦如是,拥有的知识结构,价值观,对于个人、社会、行业链接的价值,不同阶段的理解,也是不一样的。所以,大趋势下,一定要去洞察经济、产业、企业以及人本身和这个时代的各种关系,这些链接和交际,才是价值产生的地方。

首先,所有的人、企业、经济产业,都应该放在时代里看。人,只是创造了企业,各种企业一起改变了产业,这种改变的真正驱动是失败,包括政治和经济上的失败。在我自己投资之前,我花了很长的时间去思考:中国今天所在的大趋势,政治、经济周期和产业周期、企业的结合,中国即将到来的这一代企业家的个人价值观、人生观、企业观,以及整个大时代的文化属性。

在这个基础上,我对中国过去40年做了复盘,过去40年解决了三个需求:吃饭、物质,生活和精神。以改革开放为界,前、中、后各有的十几年,中国的政策、经济、产业都在变化。

改革开放前十年,主要政策是解放思想,改革开放,解决温饱问题。此时中国的优势是人口红利、地缘红利,主要形成的企业和产业是制造业和进出口贸易,这也是此时投资和创业的主要趋势。

到了中叶,听到最多的口号是,“要想富先修路”,“精神文明和物质文明两手抓,两手都要硬”。中国城市化进程囊括了修路、建房、城市扩容、交通轨道体系的优化和重构、互联网基础设施的形成和优化、物流体系的连接、科技和金融的发展。在这个时代,出现了很多民营企业,如做房地产的复星、万达;做产业、产业金融的民生银行、阿里巴巴、腾讯、大疆;做金融的IDG、红杉等。第二阶段的发展,依靠的是城市化、互联网化、科技化和产融结合。每隔5-10年,都会有一波新的商业机会。因此,房地产、互联网、科技、早期金融以及后期的新金融,都出现了一波巨大的机会。

到今天,中国城市化已经完成,互联网基础设施已经建好,物流体系已经完善 ,社会财富有一定积累。所以,中国消费者下个10年的需求,我相信就是中国下个10年的政策导向,当然,过程中肯定会有外部政策的干扰。

另外,在所有的发展都相对完善的阶段,中国还面临内部的5个核心问题:

1、银行的挑战,房地产增量放缓;

2、社保压力。大量的社保资金投入基础设施建设,回报周期长;

3、社会的资本效能和国家产业的投放呈正相关;

4、与美国的对外贸易;

5、产业化升级。这五个问题,都会从成为国家和经济、产业发展的核心问题。

每个国家、每个企业都会有自己的问题。不存在没有问题的国家,也不存在没有问题的企业。

未来,中国有全球最大的供应链市场,有全球最大的消费市场,有全球最完善的物流和互联网基础设施,有全球发生变化最快的产业基础设施。在全新的基础设施上,下个10年新的周期机会是什么?站在消费的角度,怎么立体宏观的分析今天中国消费行业所处的阶段?

过去几年,我们研究了美国二级市场的消费品公司,分析了1000亿美金、500亿美金、200亿美金、100亿美金不同量级企业的数量,行业头部企业的发展历程,经历了产业的几个阶段,得到的结论:

1、美国千亿美金的消费品公司的数量,远远大于中国。如,体育行业的耐克、库存行业的TJX,还有星巴克、宜家、迪士尼、玛氏、卡夫等。今天的中国,除了茅台和互联网平台化的企业外,真正在内容端、品牌端,或者以产业为核心、以品牌为主体的产业公司,达千亿美金量级的不多,饮料行业中,最大的农夫山泉,据最新财报披露的33亿,按照行业PE估算,可以算是1200亿左右市值的公司;食品行业中的达利园大概1100亿市值,蒙牛、伊利大概400-500亿市值;

2、美国消费品行业用几十年,完成了消费品公司发展的四个阶段。

第一阶段:单品品牌,即明星品类品牌的崛起;

第二阶段:多品牌,多元化的品牌矩阵、渠道矩阵、价格矩阵;

第三阶段:产业纵深整合,从源头到中端到前端的整个价值链的整合;

第四阶段:全球化发展。

在不同阶段的企业,其营业规模,收入规模和市场半径、市值都不一样。单品品牌,大约规模能到10-50亿美金;如果是上百亿美金的公司,一定是多品类且专注主业的公司;产业化整合,会形成700亿美金左右的公司;要超过1000亿美金的公司,一定要完成全球化。

我们发现成功的企业都有一个共性——专注。做日化的去做食品,成功的几率很小。我自己在创业的时候,除了做眼镜以外,也做过运动。我们还有一家运动产品公司正在发展,但效率都不高。一个人的能力、认知、经历和欲望之间的关系组合是低效的。当欲望大于经历和能力,或者认知的时候,效率就会变得非常弱。

今天中国消费品行业,处在第一和第二阶段,真正做到产业化整合的很少,真正迈向全球的,也只有几个企业,如阿里巴巴,以及通讯和手机行业的VIVO、OPPO、小米和华为。如果用1000亿美金、200亿美金、100亿美金的企业来衡量,中国整个消费品行业和美国的代差还很大。

结合美国消费品行业各头部企业的发展阶段及规模,对标中国本土的同类企业,如何重构本土商业化的核心,是我们判断这个周期,产业和企业核心竞争力的技术框架。中国的宜家在哪里?中国的TJX是谁?今天中国各行业的老模式,重构的可能性有多大?

黑蚁的投资主张秉承“价值在前,投资在后。趋势在前,投资在后。认知在前,投资在后。”“专,少,深,长”四个字可以概述我们黑蚁在消费品投资和行业发展的核心价值主张。很多投资,其实像是工程队,募资、投项目、搞定创始人,需一样样来,而且价值的连续性和增量,只能做加法,不能做乘法或指数型增长。今天的消费投资如何打破这种工程队式的投资?我们价格的差异点到底在哪里?

黑蚁真正的差异就是认知,即对于消费品行业的理解。黑蚁的成员大部分都是八零后,经历过中国的改革开放,几十年的商业变迁,他们对于新老知识的认知,对于消费者的理解和认知,对于商业模式的变化、流量、信息化,包括内容端、电商、搜索、社交等等基础设施变化的理解和认知,和老一代企业家都不太一样。所以黑蚁的自我定义,就是专注消费品投资。

如何在消费领域构建品牌边界?我们对全球的消费品行业和中国的经济和消费的发展阶段,都做了宏观的分析。从宏观到微观,我们又做了每一个产业的分析,下面是几个案例。

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投资案例:喜茶——专注品牌和产品优势

为什么会投资喜茶?我们研究了中国的茶和咖啡行业,之后放弃了咖啡行业。因为当时咖啡产业从供应端,到品牌端和渠道端,在全球已经形成了雀巢、星巴克等巨头,还有一些市场份额非常小的精品咖啡。中国的咖啡市场增长非常快,体量据说1800亿,实际估计有1200亿左右,分布的区域化明显,主要分布在一二线城市的核心人群和固定场景里。如星巴克的产品属性不是咖啡,而是以咖啡为载体的品牌及其周边产品,包含有社交属性,这是星巴克独有的文化属性。

另外,中国的咖啡市场相对比较分散,比如,在大流通市场的速溶咖啡里,雀巢一枝独秀,网点数量分布从一线到二线,各种价格、口味都非常完整。短时间内,不太可能出现一个能和它的供应链能力、品牌能力、构建大流通的场景、品类、人群的能力相媲美的公司。但是行业真正有价值的是供应链、品牌的产品构建,以及渠道。这三个方面叠加在一起,产业的效率和渗透率都会非常高。所以,我们不是单一地投资饮料企业,而是希望是通过以整合的方式去投,不论是在线销售或门店专卖,还是在不同的场景、品类、和渠道类型中,在全中国头部的企业都是一家独秀的。所以,我们放弃了咖啡行业。

而当时,奶茶行业的体量是2000亿,整个奶茶行业都是站点式,产品不太健康,迭代周期非常快,每隔5年会迭代一批,市场相对比较分散。快乐柠檬和嘟可这一类企业未来的规模化发展和产品的健康性、商业模式的可持续性,未来可自动化的可能性,都不是太看好,投资的价值非常低。

我们最早看到喜茶的时候,它还叫皇茶。从皇茶转喜茶,在喜茶开出第一家店,我们就开始和他们沟通,并且持续到了B轮。喜茶是什么样的一个企业?它是一个在存量行业里创新的企业。

首先,实现品类理念的重构。之前奶茶行业都是调和饮料,因为时间要快,原材料都不太卫生健康。品类的独特性、品类符号和品牌的构建能力都比较差,以加盟为主。喜茶最先推出一款品类便是以健康的奶、健康的茶作为基底,用最好的进口芝士做的芝士奶茶。最开始它对自己的定位是芝士奶茶的开创者。因为当时,芝士奶茶是行业中增量最快的一个品类,但是没有一个品牌把这个品类做大,并真正从健康和口味上做出革新,不仅口感好,而且原材料健康。虽然,现在有很多主打健康的奶茶产品,但喜茶是最具有先发优势的。喜茶也在不断地保持着品类的创新。

其次,实现产品属性的重构。喜茶产品属性的重构,对标的是星巴克。传统奶茶行业,以站点式为主,喜茶把奶茶变成了富有空间社交属性的产品。这是由创始人的年纪决定的,他不会局限于过去奶茶的高频效模式框架中:开更多的店?有更多加盟商?在经历了加盟商导致的皇茶商标侵权事件之后,创始人开始思考长期的品牌价值,放弃了加盟模式,耐心地一个店一个城市深耕,做到区域化后,再做规模化发展。所以,喜茶直到三年后才真正走出深圳,发展到上海。

再次,实现品牌的重构。星巴克用了很多年时间才成功打造了品牌,现在信息化集成和分发的手段、载体或平台都已改变,品牌构建的效率提高了。喜茶是典型的高效新品牌构建案例,从新媒体营销,品牌定位,到品牌的认知传达,都非常高效。喜茶所抓到的文化符合中国现在的主流文化。现在中国消费者,尤其是年轻消费者,已不愿听谁代言,央视广告、简单KOL已经无法发挥过去广告的引流作用。现在年轻人有自己的价值主张,他们在成长过程中被束缚太多,被管太多,因此需要一个渠道宣泄。过去的亚文化、嘻哈文化、街舞偏街头的文化,已经变成了今天年轻人追捧的主流文化。同样,在改革开放初期,Disco、长头发、喇叭裤、摇滚、性解放等西方文化,影响了品牌的传播方式,从而影响了中国六十、七十年代的消费者对品牌的认知以及消费决策。

所以,品牌要做的事情,就是要抓住影响消费者的全新文化原点。如,Vans强调极限文化中的滑板文化,它所有的文化构建,包括和艺术家合作,品牌的DNA,受众年龄,文化识别,都是把滑板文化作为品牌的根。今天,喜茶使用当代年轻人喜欢的北欧、文艺小清新以及艺术等文化,作为品牌构建的基础,通过新媒体营销,实现更高效的品牌构建。在品牌传播最巅峰时,喜茶的微信热度已接近甚至超过星巴克,很多人从“网红品牌”、“排队”开始对它认知,进而成为用户。

最后,实现销售模式的重构。每一个新店的开业、每个新品上市的销售,都是采取预热、预售形式,营销在前,流量转化在后。物理空间的成本和产品营销的转化方式,和传统的商品企划设计,生产开发到上市销售主推,是反过来的,完全重构。另外,喜茶也做外卖,可以提前40分钟下单,然后到店取或者外送。

虽然前段时间有门店出现了管理上的疏忽,媒体也有报道。但是,我们认为,Neo作为90后的一个创业者,他在品类、品牌和全新模式的构建能力,是上一代创始人所不具备的。所以,我们认为未来投企业,一定要投年轻人,要投一些增量行业,或者存量行业的核心竞争力重构的模式。

喜茶今年门店数量预计达到500家。如果对标星巴克规模的80%,估算喜茶在中国的市场,每家门店1000多万的销售额,10%以上的净利润,2000家门店,可以推算出喜茶是一家营收超200亿人民币的公司,如果计入国外市场,目前已经在新加坡开店,未来会走入其他如加拿大、澳大利亚、东南亚等华人多的国家,营收应该再往上提。喜茶是一家可以做价值叠加和持续增值的公司。如果给这家公司10年时间,喜茶一定能成为中国茶饮行业的星巴克。

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投资案例:江小白——强资本承载力品牌

我们为什么看好白酒行业?因为消费品行业的一个共性:不管经济处于什么阶段,消费品行业的抗周期能力非常强。

白酒中已经上市的今世缘,目前市值300亿,利润10亿,专门做婚庆酒,定位中低端白酒,是一个相对区域性的品牌,很多人不知道,但是有这么大规模;其他如泸州老窖1000亿市值;洋河1700多亿市值;五粮液4000多亿市值;茅台12300多亿市值。这些品类的共性是,过去十年,企业的销售收入、利润和市值的增长,都是正向的,白酒行业不管是低端、中端,还是高端,都出现了头部。

我们觉得,国内白酒行业在跨区域、多品类、资本化、新品牌新品类的增量,还有很大空间,行业的价值没有被释放。过去连续5年白酒行业的增长其实是放缓的,特别是高度酒出现了倒挂。但是一些低度酒、清酒、新品类酒、果酒、小酒、洋酒等,增长非常快,增量远远大于行业平均值。

品类和行业在第二个阶段整合的机会非常大。过去中高端酒的宣传,都是强调年份或者哪个皇帝喝过。但不管是浓香型还是酱香型,构建品牌的时候,所有的打法都是在同个维度,不同的是资源。如,国窖1573,是国窖这个资源打动消费者;茅台,因为茅台镇的历史和地理优势。江小白用“高粱酒,40度微醺”这个品类,做了一场整个白酒行业的“新文化运动”,重新构建了消费者对于白酒的认知。高粱酒这个品类在国内没有特别大的代表品牌,台湾金门高粱非常知名口感上乘,中国高粱酒份额权重不大但是增量快且分散。江小白第一个品类,是高粱酒40度微醺。我们研究发现,江小白的消费者都是年轻人,他们过去没有形成对茅台、五粮液、泸州老窖等高度白酒的口味依赖。因此江小白真正抓到了新酒的人群,重新在新酒人群里做增量人群的全新品类认知的构建。从产品认知,到品类认知,到品牌认知,到文化认知的过程,是一个全新的教育,这恰恰也是我们看中的江小白独特的差异化品牌的核心。

在品牌的传播方式上,它和喜茶有很大的共性:利用了全新媒体的信息化传播模式,实现高效率的品牌构建。这与传统酒业有非常大的差距。在过去,没有一个企业能和江小白一样,短短5年时间完成150个终端和网点的铺设,这对一个初创公司的地推能力要求非常高。洋河用了20多年才完成300万个终端的铺设。

江小白从重庆到四川,到西南,到现在走向全国,创始人老陶在其中贡献的能量非常大。老陶在创业之前在金六福做过董事长助理、营销、渠道,有十几年的酒行业的从业经历,他是一个行业老兵,又能够拥抱全新的变化,就像是野生动物一样。我们认为,真正的创业者就应该是野生动物。他的欲望,学习能力,对价值的持久的疯狂的追逐能力,作为创始人的个性是不可复制的。我们因为老陶这样的创始人,才投资这个行业。

一言以括之,江小白是一个全新的行业文化教育者,拥有全新的品牌构建能力和全新的品类认知的标签,还有一个非常具有野生动物属性的创始人。


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