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为什么高端白酒行业,比美妆的生意更好?
0人浏览 2019-07-05 20:58


先看一段话:“在这个行业,人人皆知这些产品的原料占零售价的比例极低,但仍然愿意付出很高的价格,去买它们。该行业的盈利能力超过绝大部份行业的平均数。”


这个行业是谁呢?答案是美妆。在美国,美妆化妆品行业的盈利能力,仅次于医药和软件互联网。而中国的白酒,堪比美国的美妆。


高端白酒的精神消费属性,提价是长期的趋势


老窖的股东大会,问管理层,如何看待高端白酒的未来提价空间的问题。管理层回答的几个点,我认为都可以总结为:高端白酒对应的是精神类奢侈品消费,市场上需求一直存在,所以导致一路提价,一路供不应求。下面一哥就来谈谈:


需求端:高端白酒的需求已经不需要解释了。除了茅台,有一部分酒被人收藏外,其他例如五粮液、国窖1573,每年销售额几百亿,可以说99%都被饮用了。先不要谈白酒行业的周期,目前的现状和结果就是需求端的强劲。


供给端:一直以来,高端白酒的前三名,依次是茅台、五粮液、国窖1573。而90年代,一瓶茅台的价格据说只有几十元钱。三十年时间,茅台、五粮液的高端白酒零售价都涨了几十倍。可以说一直都在涨价。至于提价的原因,泸州老窖总裁林锋的解释是:


首先高端的产能和产量具有一定稀缺性。林锋在大会上说,目前茅台、五粮液、泸州老窖等高端酒的产量,已经到了极限。他认为产能的稀缺,还会导致高端白酒进一步提价。


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林锋的另一个解释是,对比通货膨胀,说过去消费品价格一直在涨。这点我不是很认同。因为很多低端的白酒,零售价这些年也没怎么涨。比如牛栏山,现在也就10几块钱一瓶。而高端白酒,过去能一直提价的核心要素,我认为除了供给稀缺,还有自带的精神奢侈品属性。


既然包含了奢侈品和精神消费两大属性,提价将是长期的趋势。并且,高端白酒相比普通白酒,用于社交、商务宴请更多。对于宴请的人,必须要这一档次的酒,才能体现出“面子”。


如果有一天,茅台突然降到500块钱,五粮液卖到300,用户还会觉得low。


产量和品牌的稀缺,导致竞争格局远弱于美妆行业


从白酒行业的产能上,林锋给了一个数据:1300万吨、1100万吨、800万吨。这三个数据是过去三年白酒全行业的产量。2018年全行业下降到只有800万吨。产能的下降,对应正在发生的趋势是:产品价格从低到高,品牌集中度都在提升。


比如牛栏山,过去两年,股价涨了300%多。全国化的扩张,抢的更多是散酒、区域小品牌。比如洋河,全国化的次高端产品线,在一些地方酒的省份,抢了区域品牌的市场份额。比如河南、安徽。茅五泸:逻辑更简单,提价的同时还继续放量。千元高端酒的竞争上,最不激烈。


如果和高端美妆比,白酒行业的生意更爽。除了不需要解决库存的问题,更不需要考虑设计和款式。可以说,在所有时尚奢侈品领域,国内的白酒最保守。目前看,保守是对的。


比如茅台,核心单品就是飞天。飞天一直都是这样卖,口味、度数不需要变化,甚至包装都不需要换,一直都是这样的瓶子加一个红色盖子。再系个红色的绳子。而Prada、LV,还要雇佣大量设计师,去洞察全球的消费者喜欢的款式是什么,下个季节发布什么样新品。


虽然白酒行业,最近几年出来了定位年轻人的品牌小酒,比如江小白。但和其他时尚行业比,白酒仍然是最保守的。


高端白酒,可以说目前就是茅五泸三个玩家。洋河高端的量还比较少。茅台的飞天系列,批发价格已经到了2000元。1000-2000这个价格带,几乎是真空。国窖1573 52度的零售价为900多元。而终端供应上,茅台还经常缺货。


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一边是高端的巨大需求,一边是只有三家核心的玩家。所以,在高端的竞争格局上,三家的日子都很滋润。


长期看,从格局看,高端白酒面临相互竞争最小。而高端白酒,最核心的护城河就是:品牌+文化。品牌和文化,互为因果、相辅相成。从竞争上,后来者在文化上,几乎是无法立刻获得的。我个人非常认同泸州老窖的观念:“十年品牌靠营销、百年品牌靠质量、千年品牌靠文化。”


作为个人,一哥认为从投资的逻辑,更看好未高端白酒,普通价格的白酒品牌,更看好集中度带来的机会,比如顺鑫农业。如果看好高端白酒,同时重仓茅台、五粮液、泸州老窖,今年收益率就超过100%。做多茅五泸,相当于做多高端酒的ETF。


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