同花顺-圈子

　　时代财经APP记者王言

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　　完成家族企业向公众企业的转型，东鹏饮料只差临门一脚。

　　近日，华泰联合证券的一则公告显示，东鹏特饮的母公司东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，已接受华泰联合证券辅导，并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导。

　　在红牛“双牛互斗”的动荡下，位居市场老二的东鹏饮料显然已不满足于目前的地位，希望借助资本抢班夺权。

　　瞄准资本市场

　　相比于踌躇在在资本大门外的农夫山泉和娃哈哈来说，东鹏饮料的股权结构相对简单。

　　天眼查显示，东鹏饮料创始人林木勤持有公司56.85%的股份，天津君正投资管理合伙企业以及深圳市鲲鹏投资发展合伙企业分别持有10%以及7.36%的股份，自然人林戴钦和林木港各持有5.97%。

　　快消企业常常富有浓重的家族企业色彩，不论是与东鹏饮料同属饮料行业的娃哈哈还是做酱料的老干妈，都曾对资本讳莫如深。而一直由林氏家族掌舵的东鹏饮料可以算是其中的特例，他虽不像瑞幸咖啡般高举高打，但相比起其他快消企业来说，做法也已足够开放。

　　近几年，林氏家族多次引入外部资本，除了上述两家资本外，此前曾投资小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、来伊份等企业的加华资本就在2017年对东鹏饮料进行了3.5亿元的战略投资。

　　“东鹏饮料在华南市场和三四线市场有着一定的影响力，但是想夯实自己的行业地位，进行多元化发展，就必须借助资本的力量，这就是他们上市的重要原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向时代财经表示。

　　东鹏饮料的剑走偏锋还体现在对于管理人员的激励上。“去年从香飘飘被挖到东鹏特饮的卢义富，就拿到了不少的东鹏饮料的股权。结合现在东鹏饮料的上市计划，这份些股份应该会带来不小的激励作用。”另一位一位接近东鹏饮料的人士向时代财经透露。

　　全国化难题

　　事实上，不论是登陆资本市场，还是人才挖角，东鹏特饮都以“全国化扩张”为自己的目的。

　　目前，东鹏特饮主要有瓶装和罐装两款产品，该公司创立于1987年，在广州、东莞、安徽、南宁、海丰和重庆等地设有生产基地。在面市之初，东鹏特饮就一直主打以广东为主的南方市场，目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。

　　东鹏特饮所在的行业也正处于高速增长阶段。中商产业研究院的数据显示，目前中国功能饮料市场销售规模约480亿元，未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

　　在行业排名上，据欧瑞国际的统计，与东鹏特饮同属维生素饮料的红牛仍以超过200亿元(人民币，下同)的营收、70%的市占率傲视群雄，东鹏特饮和乐虎则分别以11%和9%的市占率分列第二和第三位。

　　与此同时，功能饮料市场的竞争也日趋胶着。除红牛、东鹏特饮和乐虎外，功能饮料市场里还有战马、魔爪、体质能量、卡拉宝、启力等众多品牌加入竞争。

　　从时代财经对广州线下市场的走访来看，红牛依然是同品类饮品种消费者的第一选择，在广州的诸多零售店中，红牛也被放在功能饮料货架最显著的地方，东鹏特饮和乐虎等其他品牌则被混放在一起。

　　据东鹏特饮透露，2018年其产品销售额达到50亿元，但依然只及红牛的四分之一。面对“前有狼，后有虎”的态势，处于第二集团的东鹏特饮处境可谓微妙，想要扩张市场，难度依旧不小。

　　挖人、营销、降价

　　但他们并没有坐以待毙，为了拓展北方市场，东鹏特饮选择了针对性的挖人。

　　去年从香飘飘加盟东鹏特饮的卢义富曾是加多宝北方市场的负责人，而今年5月，前加多宝推广总监吴兴海出任了东鹏特饮全国推广总监一职，负责东鹏特饮的推广运营工作。

　　据时代财经了解，吴兴海有着丰富的饮料销售和推广经验，曾负责加多宝东北、西北、华北13个省的市场，此后又出任加多宝华中四省大区经理，并在担任此职位时完成了全国销量第一的业绩。

　　同时，以上两位到任后，东鹏特饮的营销也延续了加多宝的风格，大手笔地赞助了各类体育赛事和影视综艺节目。

　　2018年，在成为中超联赛官方供应商后，东鹏特饮宣布成为葡萄牙国家足球队官方能量饮品。此后，东鹏特饮又先后赞助了《极速前进》、《欢乐喜剧人》等综艺节目，同时也在多部电视剧和电影中进行广告植入。

　　不过，如此频繁的营销却未能增加产品的复购率，东鹏特饮只能选择降价刺激销量。

　　2018年8月，原本单价为6元的东鹏特饮降至3.5元，从与红牛对等的售价下降到与乐虎等产品类似的价位。东鹏特饮相关负责人的说法是，降价的目的在于进行产品优化，应对行业竞争。

　　“一开始(东鹏特饮)的价格是为了对标红牛，”朱丹蓬说，“但东鹏特饮有些盲目自信，产品在一二线市场并没有建立起相应的品牌认知，销售没有形成良性的复购率。”

　　腰斩式的降价，也同时降低了经销商们的利润，影响到东鹏特饮在整个终端渠道的铺货和销售。

　　在广州市的长兴路，一家零售店的负责人对时代财经说，降价虽然能够促进销量，但以东鹏特饮每罐3.5元的售价，利润不过5角钱，和一瓶瓶装水的利润差不多。“做了这么大力度的广告，消费者都知道东鹏特饮，但销量就是上不去，北方市场就更不用说了。”

　　想要冲出南方、走向一二线市场，足够的品牌力不可或缺，而终端售价又是撑起一个产品品牌力的直接因素。但同时，一旦消费者不愿买账，厂家又只能降低产品的价格保护市场，这让东鹏特饮处在一个似乎无法突破的死循环之中。

　　寻求上市、拥抱资本市场以换取更多的资源并完善自身管理，或许会是打破这种僵局的一把钥匙。但在各大品牌贴身肉搏的功能饮料市场里，东鹏饮料的突围之路或难言顺利。