同花顺-圈子

红刊财经    吴吞

亚马逊一季度广告业务收入下降与广告价格大幅上涨，大量中小广告主望而却步不无关系，同时亚马逊激进的改革措施及自身既充当运动员又做裁判员的定位也对其营收产生影响。

广告业务已成为亚马逊第三大收入来源，同时，亚马逊也已成长为仅次于Facebook和谷歌的美国第三大线上广告平台。2018年亚马逊广告业务发展迅猛，四季度年同比增长分别达到132%、129%、123%和97%。部分原因是会计规则变更，将零售贸易促销分类为广告，但主要的原因是广告主对亚马逊愈加青睐。可让人错愕的是，根据亚马逊公布的2019财年第一季度财报，“其他”类别（以广告为主）的收入为27亿美元，年同比增长降到了34%。

消费数据蕴含最高商业价值

Google知道你在关注什么，Facebook知道你的社交圈子，而亚马逊则知道你购买过什么和你想购买什么。这无疑是广告商最想知道的数据。

尽管亚马逊也和Google和Facebook一样要根据数据对用户进行分析，但少了很多猜测的成分，确定性较高。比如，要推送蛋白粉产品的广告，Google可能推送给搜索过健身的用户；Facebook可能推送给加入了健身社群的用户；而亚马逊可以直接推送给有过健身产品购买记录或收藏记录的用户。

此外，用户在亚马逊上看到广告后可以直接购物，不需要跳转页面直接搜索，这一点促成了亚马逊平台超高的转化率。这让谷歌和Facebook眼红不已，谷歌即将上线Shopping Actions，消费者在谷歌上搜索产品，可以直接在谷歌上查看。而Facebook则借助Instagram开发一款名为“IG Shopping”的独立购物App，也意图效仿此道。

除了知道人们买什么，亚马逊还知道人们住在哪里。据外媒报道，亚马逊正在悄悄进行一项计划，依靠的是对于用户数据的掌握，他们邮寄免费样品。一位Twitter用户指出，他在8月份收到亚马逊发的一个随机咖啡样品，这可能与他在亚马逊购物车里加入了15种不同类型的咖啡产品有关。这一广告策略充分发挥了亚马逊作为配送方的优势，或许会成为其有利的竞争点。

长于零售 开启多元化之路

据eMarketer数据，2018年亚马逊占美国数字广告市场份额仅为8.8%，而占美国零售广告市场份额却达到了18%，预计2019年将增长至23.2%。这一切都意味着，亚马逊在零售广告领域有着极强的竞争力，主要原因是它们的广告能够直接转化为产品的销售。

广告投放有一个原则，叫作“润物细无声”，指的是广告要在适当的场景推送给目标用户，避免出现违和感。而在这点上，亚马逊的广告业务在非零售行业却存在劣势。以旅游产品的广告为例，Google可以推送给正在搜索名胜古迹、旅游攻略的用户，Facebook可以推送给浏览旅游类Feed、加入旅游类社群或者观看此类Stories的用户。而亚马逊最核心的电商平台较难找到相应的场景。尽管其能通过Fire平板电脑、Kindle电子阅读器、语音助手Alexa、社交游戏平台Twitch等其他平台接触更多种类的广告主，但由于平台垂直性和体量原因，相较双巨头依然缺乏竞争力。

今年一季度，广告业务增速大幅放缓，透露出搜索广告已经到了增长边际。AmazonService的VP Kevin Packler就说：“虽然现在搜索广告还没有碰到天花板，但亚马逊也在聚焦于提供新的广告形式。”

比如，亚马逊计划在iOS版App中推出视频广告。当用户在亚马逊App上搜索产品时，一段该产品的视频就会弹出来。视频无须点击，会自动播放一段10~15秒的无声产品广告。再比如，亚马逊的销售团队还在Fire平板电脑、Kindle电子阅读器和IMDB.com电影数据网站的主页上出售广告。

另外，社交游戏平台Twitch、Echo的语音助手Alexa，可以帮助其面向难以触达的年轻群体销售广告。除此之外，公司还曾在去年针对周四晚间的NFL比赛出售的视频广告包价值达到280万美元。

业务调整影响广告主运营

去年9月，亚马逊宣布简化广告产品线，将AMG（Amazon MediaGroup，亚马逊媒体集团）、AMS（Amazon Marketing Services，亚马逊营销服务）和AAP（Amazon Advertising Platform，亚马逊广告平台）的所有广告品牌和产品整合为全新的广告业务Amazon Advertising。亚马逊这些变化，会让广告主的操作更加便捷。

除了重组广告业务，今年年初，亚马逊也对CPC广告进行了调整，这对广告主运营造成了一定影响。最大的变化体现在竞价（计费）方式上：从以往的固定竞价模式，变成了动态竞价—只降低、动态竞价—提高和降低、固定竞价三种模式。

以往扣费主要是依据关键词点击量，而现在根据投放的广告类型也会对类别和具体ASIN产生的广告点击进行收费。并且Bid+的限制由1倍提高到了10倍。也就是说以前可以以比单次点击的默认竞价高出1倍的价格来竞争广告位，而现在亚马逊允许用10倍于默认竞价的价格来竞争此位置。

另外，以往可供竞争的位置只有关键词搜索结果首页—Top Search（first page），如今新增了产品详情页面—Product Pages（即关联流量），也可以用比默认竞价高出10倍的价格来竞争商品详情页广告位靠前的位置。

新增动态竞价模式、新增广告位、放宽Bid+的限制，这些说到底是亚马逊为了扩大利润而采取的策略。但是，动态宽松的竞价策略必然会促进广告价格的上涨。来自Pacvue（为亚马逊投放的广告提供品牌优化的平台）上的数据显示，今年3月，“洗衣液”搜索词的每次点击成本为17.51美元，较9月份增长127%。

广告价格大幅上涨，让大量中小广告主望而却步，这是亚马逊一季度广告业务收入下降的第一个原因。第二个原因是亚马逊在一季度采取了激进的改革：“大力屏蔽无利润产品广告，迫使品牌降低价格。”亚马逊告诉更多的供应商、品牌所有者，它们销售批发商品，如果亚马逊将产品卖给消费者时没有利润，就不会让它们推广商品。例如，一个售价为$5的商品，如果要花费亚马逊同样的成本来存储，包装和运输，那么该商品的卖家就不能为这个商品做广告。亚马逊无疑是想通过此举来榨取更多利润，奈何过犹不及。

此外，亚马逊自身既是运动员又是裁判员，广告主的品牌不论定多少的广告预算，都难以与亚马逊自有品牌竞争。在黑五、Prime Day等节日，亚马逊自有品牌总是会出现在搜索结果的顶端，获得更多的流量。

正如Buy Box Experts（帮助企业在亚马逊销售商品的公司）的CEO乔·汉森所言：“虽然它声称自己的广告平台是开放的，但亚马逊广告服务还是存在偏见。”注：作者系头条号优质创作者。

（本文已刊发于2019年5月18日出版的《红周刊》）