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神州租车强者恒强靠这三条锦囊
0人浏览 2019-03-15 07:59

  作者为阿尔法工场研究员

  (本报告中的信息均来源于公开资料,不构成任何投资建议)

  3月12日,神州租车(HK:00699)发布2018年度业绩:全年实现租赁收入53.4亿元,同比增长6%,其中核心业务汽车租赁收入同比增长18%达到44.8亿元;调整后净利润6.8亿元,同比增加11%。

  作为国内汽车租赁行业的头号玩家,这份成绩单在很多人看来似乎理所应当;但只有长期追踪这一行业的投资者才知道,这一财务数据意味着怎样的含金量:全球租车行业两大巨头安飞士(NASDAQ:CAR)和赫兹租车(NYSE:HTZ),2018财年净利润分别同比下降54%、169%。

  尤其在国内市场混战加剧背景下,在用以衡量租车业务竞争力的主要指标EBITDA(税息折旧及摊销前利润)比率上,神州租车已达到了超越全球行业平均水平的61%。

  透视这一中国租车行业的领先样本,我们认为,其核心竞争力的再度进化主要得益于以下三重策略:

  侵略性定价的市场竞争策略;

  应对新事物挑战的借力打力式跟随策略;

  技术维度智能化迭代的成本、效率管控策略。

  01侵略性定价“一石二鸟”

  这个世界上的护城河有很多种:吸引人眼球的,莫过于网络效应、牌照、专利带来的护城河;而最最不起眼的,可能是价格带来的护城河。

  什么叫价格的护城河,同样的产品或服务,一家公司能把价格做到最低。

  沃尔玛(NYSE:WMT)是价格护城河的典型,老山姆凭天天平价打遍全国无敌手,家族继承人和职业经理人继承这个理念,将这家企业变成全球最强线下零售巨头。

  小米(HK:01810)也是价格护城河的典型,以手机、IOT(物联网)和生活消费品的低价为流量入口,构建铁人三项模式,短短几年就扩张到全球各地,成为千亿公司。

  神州租车目前采取的侵略性定价,其实也是往这个路子上走。经济型轿车里面,雪佛兰科鲁兹价格为109元/天;SUV里面,大众途观价格为319元/天;7座商务车里面,别克GL8价格为355元/天。这个定价在友商里面是有优势的。

  根据需求法则,侵略性的定价会使得整个租车市场的规模增大。欧睿数据显示,2015年至2020年间中国汽车租赁收入预期将按18%的复合年率增长。神州租车还大有可为。

  同时,侵略性的定价将加剧市场竞争的激烈程度,这就使得更多对手将退出市场。敌退我进,神州租车平均每日汽车租赁车队同比增长34.8%超过9万辆,车队总规模达到13.5万,进一步扩大了行业领先地位。

  这是招一石二鸟之计,既扩大了市场,又抬高了竞争门槛加速行业整合(资金能力不强的企业更没法玩了),这笔账是算得过来的。

  从数据上看,2018财年的神州租车,虽然平均日租金(ADRR)减少5%至218元,单车日均收入(RevPAC)降至134元。但汽车租赁的收入从37.92亿元,增长18.3%至44.85亿元,依然保持强势的成长。

  02借力打力强化龙头地位

  除了侵略性定价,神州租车还通过分时租赁来强化自身龙头地位。

  分时租赁另外一个叫法是“共享汽车”,其实就是以小时计价提供随取即用的汽车租赁服务。

  2015年,各方势力(主机厂、互联网资本、充电设施产业等)推动之下,全国范围内有近百家分时租赁企业成立(车纷享、易多汽车共享、微公交、一度用车、Evcard等等),堪称汽车分时租赁元年。

  外界都认为这个行业很红火,未来前景无可限量,但其实并非如此。

  首先分时租赁并不是新赛道,20世纪80年代已经在瑞典出现,但其声量一直不高。在国内,伴随着“共享经济”的概念走红它才博得关注。但本质上,客单价低,运营及铺货成本高,充电及取还车的不便捷等短板制约着分时租赁的发展。

  那为什么,神州租车还要开展分时租赁的业务呢?

  首先分时租赁不会给神州租车带来很大的成本,之前按天把车辆租给用户,如今在移动互联网以及智能取还车技术的支撑下,用户通过APP可以按照分钟或者小时来计费。用户体验提升,还可减少工作日车辆闲置时间,一举两得。

  其次,分时租赁业务的开展,还为神州租车的汽车租赁业务拉来了一批新用户。你知道,科技界有一条“创新扩展曲线”,不管一款新产品未来是否有前途,都可能拉来16%的目标消费者(3%的创新消费者、13%的早期消费者)。

  据神州租车年报披露,2018年12月31日,约30%的分时租赁用户已转化为汽车租赁用户,神州租车客户总数同比增长28%。

  在神州租车的体系里,分时租赁起着锦上添花的作用。就像《速6》里盖尔加朵和韩两人的摩托,护航骑士确实发挥了作用,但最终解决问题的还是老司机驾驶的汽车。

  03顺势而为的智能化迭代

  侵略性定价和锦上添花的分时租赁,保证了神州租车规模扩大和用户增长,强化了它的龙头地位。但神州租车并没有满足于此,开启了智能化运营,这是信息时代的顺势而为,更是持续盈利的保障。

  3月12日,CNBC的记者采访了软银首席执行官,投资了整个科技产业的孙正义,其中有一段话我认为颇为值得思考:

  “当人类自己发明了一种东西,在许多方面可能比我们自己更聪明。这意味着,无论我们一直在使用什么工具建设社会,一个巨大的范式转变正在发生,一切都应该重新定义。我们使用工具的方式,我们生活的方式,生产的方式,所有这些都会转变,每个行业都将被重新定义。”

  这二十年来生活被科技改变的趋势,我们每个人都有一定的感悟。大趋势之下,竭尽全力的智能化是企业持续发展的基石。

  神州租车在智能化方面的布局,也是不遗余力。首先是“无人化”成效显著:

  (1)下单方面,神州租车APP预定量已经升至87%,第四季度达到91%。

  (2)取还车方面,神州租车加速推进智能取还车,用户下单后可自行完成取车、还车,整个过程无需工作人员操作,实现全程“无人化”的租车服务。

  截至2018年12月,自助取车单量已占订单总量的62%。2019年,神州租车的目标是无人运营覆盖率达到90%。

  神州租车的智能化还包括“智能助理系统”。根据需求、位置、工作量及各种因素自动安排员工职责。在智能助理(Smart Assistant)系统的支援下,服务网点将更为分散,因此会更接近客户。

  当上述两项业务运转成熟时,就是去门店化的开始(从上面的数据来看应该快了),这将为神州租车节省大量的门店开支和人力成本。

  其实节省成本这一块,已经反应到神州租车的盈利能力上。其超过安飞士和赫兹租车的盈利能力就是去门店化的一个缩影:

  安飞士(AIVS)2018年收入91.24亿美元同比上涨3.12%,净利润为1.65亿美元同比下降54.29%。

  赫兹(Hertz)2018年收入95.04亿美元同比上涨7.96%,亏损2.25亿美元同比下降168.81%。

  04小结

  不仅是侵略性定价、分时租赁以及智能化,这两年神州租车还累计投入96亿元(国内最大的单一汽车采购商),采购新车维护客户体验。

  神州租车动作频频,但经营上却非常的稳健,截止2018年底其账上现金结余34.4亿元。

  以上举措在增强神州租车核心竞争力的同时,亦进一步提高行业准入门槛。展望2019年,前景良好的神州租车值得投资者密切跟踪。

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